Allá por los años 80, el panorama de medios estaba dominado por el Gran Medio, la televisión, con una penetración en todos los segmentos de la sociedad verdaderamente espectacular. A su lado estaba la prensa que, con mucha solvencia, gestionaba una gran parte de la audiencia.
Enfrente, se encontraban las agencias publicitarias, cuyo poder y capacidad de negociación era claramente más débil que la de los medios. Pero llegó Sir Martin y montó Mindshare con el objetivo de aglutinar las compras de medios en un solo punto de negociación y conseguir mejores precios. Y se forró, llegando hasta donde ha llegado.
Con el paso del tiempo, las audiencias han cambiado. La televisión se está haciendo mayor y los jóvenes prefieren lo digital. Pero, además, el panorama de medios ha cambiado radicalmente en la actualidad por el crecimiento y la convergencia de todos los medios a uno solo: el medio digital.
El medio digital surgió como un pequeño medio que se apoyaba en la tecnología para servir publicidad de un modo un tanto diferente y, además, con una característica única: se podía medir todo. Con el paso del tiempo el medio digital ha crecido de manera imparable hasta convertirse en el segundo medio por inversión publicitaria, y la tendencia sigue siendo creciente.
Además, ha conseguido que el resto de medios estén experimentando una transformación para aplicar la misma tecnología que el medio digital. Esto tiene una consecuencia clara: el medio digital aglutina al resto de medios. Así, tenemos prensa digital, televisión digital, radio digital… y todos ellos conectados online.
Existe otra característica propia del medio digital que es también única: se trata de un medio multidispositivo. En la actualidad podemos establecer cinco dispositivos tipo: Smartphone, Tableta, PC, TV Conectada y Exterior Digital, y está demostrado que la disposición, atención y tiempo de interacción del usuario en cada en cada uno de ellos es diferente.
Las dos características mencionadas, muchos medios en un medio y multidispositivo, hacen que podamos generar una matriz de soportes digitales que debemos conocer y comprender a fondo para poder ser capaces de comunicar de manera eficiente. Es necesario crear un mensaje publicitario diferente para cada tipo de soporte. No se puede pretender servir el mismo banner en un medio de comunicación leído desde el PC, que en una red social a la que se ha accedido desde un Smartphone.
Todo esto y otras muchas cosas que convierten en un firme convencido de que la creatividad y los medios van de nuevo de la mano.
Autor: Mikel Lekaroz, Coordinador del Área de Especialización Digital Media en The Valley Digital Business School
