La constante evolución del sector publicitario digital conlleva la sofisticación de los procesos, formatos, aparición de nuevos soportes, nuevas formas de comercialización, y como consiguiente, de compra de espacios publicitarios.
Aunque toda la cadena de valor se esfuerza en arrojar luz para que el anunciante se sienta cómodo y confiado, el ecosistema en ocasiones se opaca. Los anunciantes comienzan a preguntarse: ¿Se ve realmente mis anuncios? ¿Aparezco en el entorno contextual que deseo para mi marca? Mi publicidad, ¿es vista por personas o por robots?
Las compañías de calidad de medios, como Integral Ad Science, entran en juego para hacer más transparente los procesos y los resultados de las campañas, de una forma independiente. Así, los anunciantes sabrán qué pasa en realidad con sus campañas, y los publishers conocerán el valor que tienen sus espacios publicitarios, y poder trasladárselo a los anunciantes.
Integral Ad Science es una multinacional líder en el terreno de calidad de medios, que audita las campañas publicitarios online, del lado del anunciante y del soporte, la única con presencia en España.
A la hora de auditar las campañas digitales online, debe realizarse de una forma holística, es decir, empleando todas las herramientas posibles. Además, tiene que poder analizarse para todos los formatos y dispositivos de la planificación. Nosotros empleamos 11 variables. Las 3 más importantes y conocidas son viewability, brand safety y prevención de fraude. Además hay otras, tales como “Ad Clutter”, que sirve para conocer la densidad en cuanto al número de formatos publicitarios en una página, y “Ad Collition”, que revela las veces que la misma campaña aparece en una página. Vamos a desarrollo un poco más las 3 más importantes.
El Brand Safety asegura que las campañas de los anunciantes salen en el entorno deseado. Podrá conocerse y evitarse que los anuncios aparezcan en páginas donde se hable de violencia, alcohol, contenido adulto, descargas ilegales, etc. Además se ajustará con el empleo de palabras clave, White lists y Black lists. Esto se consigue porque se analiza la url de cada página, su contenido a nivel semántico, los enlaces entrantes y salientes y los metadatos.
Conseguir que la publicidad no sea vista por robots en lugar de personas es muy importante para no desperdiciar impresiones. Las herramientas de bloqueo son vitales. Podremos identificar esos “bots” que roban cookies o suplantan personas, y bloquearlos. También es posible conocer cuándo la publicidad aparece en un pixel 1×1, de forma que no se ve la imagen, así como cuando aparecen ventanas ocultas detrás del navegador activo.
El viewability mide la cantidad de anuncios que realmente han sido vistos por los usuarios. En este proceso, descontaremos el fraude, para medir la visibilidad ante personas y no ante máquinas. Organismos internacionales como MRC (Media Rating Council) determinan los estándares de esta medición, otorgando certificaciones, como las que ya tiene Integral Ads. Dado que las campañas son multicanal, multidispositivo (desktop, móvil, tablets) y multiformato (display, vídeo, apps), se hace necesario tener datos desagregados por todo éstos, y así ver la efectividad real de cada uno. Como puedo adivinarse, es una herramienta vital para la optimización de las campañas.
Estos elementos conforman la base de la medición de la calidad de medios de las campañas digitales. Una información clara, real, veraz, independiente de los jugadores implicados en el proceso publicitario ayuda al sector a tener claros los niveles de calidad. Ya tenemos herramientas para conseguirlo, para optimizar procesos e impactar e influenciar a los usuarios de la manera más pertinente. Las tendencias en otros países pasan ya porque los soportes puedan ofrecer a los anunciantes bloques de impresiones asegurando tiempo de exposición del mensaje. Y estas herramientas para medir y comprobar la calidad de medios son el camino para conseguirlo.
Autor: Integral Ad Science
