Los patrones de consumo han cambiado radicalmente gracias a la digitalización, y la experiencia de compra ya combina los canales físicos con los digitales, siendo vital no solo tener presencia online, sino actuar de la manera que espera el cliente. La alta digitalización de numerosas industrias han elevado las expectativas, y ahora exigen más.

Los concesionarios se enfrentan al reto de la digitalización sufriendo una enorme caída de las visitas físicas a los concesionarios debido a los cambios de comportamiento de los consumidores, a la vez que han perdido gran parte de los contactos y leads de sus CRM debido a la nueva normativa de protección de datos. A su vez surge una oportunidad de diferenciación, ofreciendo una atención premium no solo en canales físicos, sino también en lo digital.

Se hace imprescindible dotar de una visión estratégica para abordar la digitalización de los concesionarios, conocer adecuadamente el comportamiento del nuevo consumidor y las oportunidades que ofrece el ámbito digital para completar la estrategia de venta y experiencia de cliente.

El viaje del cliente (Customer journey) del nuevo consumidor de vehículos se lleva a cabo en gran parte en canales digitales, es por eso que algunos concesionarios de marca han incorporado a su equipo perfiles de marcado carácter tecnológico (los llamados “techies”, pronunciándose “tekis”) que apoyan la función de venta evangelizando y mostrando las virtudes del producto no solo en el propio concesionario, sino también a través de acciones en los canales digitales.

¿Pero cuáles son las funciones de estos “techies” que logran impulsar la digitalización de los concesionarios y atraer clientes al punto de venta?

Sabemos que en las primeras fases de descubrimiento y consideración el potencial cliente no solo es atraído por publicidad, sino que es más receptivo a contenidos “de atracción” que generan interés del producto de forma no intrusiva con contenido de interés relevante para él: vídeos y fotos en redes sociales (tales como Facebook, Instagram, Twitter), artículos de interés sobre vehículos (en webs o blogs), llegando a suscribirse a boletines de noticias y vídeos por email o redes sociales, e incluso esperan poder interactuar y resolver dudas de manera cómoda y rápida en canales digitales.

En este contexto, el inbound marketing juega un papel fundamental para dar a conocer el producto a través de contenidos de interés, siendo instrumental la función de los perfiles “techies” para asegurarse de dar apoyo en el Customer Journey digital generando ese interés y captar leads por vías digitales a través de cuatro pilares: la generación de contenidos de interés con un estilo cercano, la estrategia de difusión para llegar adecuadamente al público local, la promoción del contenido para impulsar esa difusión, y la atención personalizada al lead para acompañar al cliente hacia la conversión.

Contenido

La creación de contenidos se vuelve cada vez más fácil: vídeos que exhiban el diseño, características y tecnología de los vehículos hechos con un smartphone y la generación de artículos de interés generan visibilidad del producto que competirá con el resto de medios, ayudando al consumidor indeciso a decidirse por el vehículo de la marca, a la vez que posiciona al concesionario en el entorno digital y a generar influencia con el tiempo.

A su vez, el uso de tácticas específicas como “guest blogging” en medios de relevancia, entrevistas de interés y llevar a cabo test drives con influencers son solo algunas de las muchas oportunidades para generar ruido en internet con alto impacto y poca inversión. Creatividad y motivación son los ingredientes clave.

Difusión

La publicación y distribución de los contenidos se realiza en diferentes canales para captar a la audiencia en sus medios favoritos y permiten “nutrir” el lead para orientarlo hacia la conversión: blog, newsletter, Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, incluso Whatsapp en algunos casos son los más idóneos, pero además se puede colaborar con medios digitales, aprovechar los canales de influencers a través de colaboraciones, o de los propios clientes a través de campañas de fidelización. Una vez que un lead haya accedido a nuestros canales podemos seguir alimentándoles de información de interés, pudiendo valorar su intención de compra en cada momento.

A su vez, generar contenidos permite al concesionario ser encontrado en el momento en que los consumidores locales busquen sobre el producto en Google, Youtube, Twitter o Instagram que les ayudarán a confirmar su intención de compra y vean la marca del concesionario.

Promoción

La promoción del contenido a través de pequeñas inversiones en marketing digital permite amplificar el mensaje y asegurarse de que llegue a audiencias locales concretas: desde aquellos interesados en la compra de vehículo en esa provincia, como mostrar nuestros contenidos por Facebook o Instagram a nuestros suscritos a la newsletter o a todos los que siguen nuestros contenidos en redes sociales. Esto permite mantener nuestra oferta en el Top of Mind durante todo el proceso de decisión y orientar a los usuarios hacia una visita al concesionario o programar un test drive.

Atención personalizada

El contenido y su promoción llevará a los clientes a plantear consultas y a interaccionar con el concesionario de muy diversas formas: a través de un formulario web o landing page, por comentarios en las redes sociales, por email, Whatsapp o por teléfono.

Los consumidores de contenidos encontrarán en la figura de los “techies” un asesor amigable al que plantear dudas de forma informal por cualquier canal de manera personal, cercana y directa, programar una visita al concesionario para ver en primera persona el vehículo, o programar un test drive.

Estos cuatro elementos configuran la estrategia de marketing de atracción para lograr atraer más visitas a los concesionarios. Si a ello le incorporamos una herramienta de CRM, seremos capaces de rescatar todas las interacciones que ha realizado un cliente y cualificar su interés de compra en todo momento: ¿cómo nos ha conocido?, ¿qué contenidos le interesan?, ¿por qué coches se ha interesado?, ¿qué configuración ha realizado?, ¿cuáles son sus canales de comunicación favoritos? Son solo algunas preguntas que nos ayudarán a conocer mejor a nuestros clientes en el proceso de compra, tener su historial y preferencias en el momento de atenderles en el concesionario, así como analizar el retorno de cada inversión que hagamos y descubrir qué acciones funcionan mejor.

Involucrarnos en el ámbito digital dentro del proceso de venta se hace esencial, pero el viaje continúa y debemos ofrecer una experiencia digital continuada para no romper la experiencia de cliente: fidelizar tiene un menor coste que adquirir nuevos clientes.

Por ello, con aquellos que hayan mostrado interés en la marca pero no hayan comprado debemos seguir nutriendo de contenidos novedosos para persuadir hacia un cambio de marca, e igualmente con nuestros clientes existentes, debemos mantener nuestra relación digital para persuadirlo hacia la renovación o el cross-selling.

Para establecer ese vínculo digital perdurable en el tiempo, podemos iniciar la relación aprovechando el “onboarding” con el nuevo adquirente de un vehículo en el concesionario a través de email marketing o redes sociales, con el que facilitar información valiosa sobre su nuevo vehículo, consejos sobre el uso de la tecnología o el mantenimiento, enviarle contenido relevante aprovechando épocas de vacaciones o sugerencias de viaje, y cuando se acerque el ciclo de renovación del vehículo,  mostrarle las virtudes y novedades de los nuevos vehículos que encajen con su perfil orientado a visitar de nuevo el concesionario, resolver dudas con los “techies” o programar un test drive.

En The Valley hemos diseñado un programa formativo que trata de abordar una estrategia digital en torno a las posibilidades que ofrece el entorno digital, con iniciativas y tácticas accionables y realistas, de la mano de profesionales expertos en cada área de conocimiento.

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Pedro Aragón

Product Manager Formaciones Incompany en The Valley

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