Cuestión: Hoy en día, entras en apple.com y puedes comprarte un MacBook, ¿verdad? ¿Considerarías Apple un eCommerce puro? ¿No sería más ‘real’ decir que es una marca (con todas sus letras) que vende online?
(Antes de seguir, me gustaría aclarar que esto no es otro artículo que habla de lo maravilloso que es Apple).
Podríamos resolverlo alegando que hay diferentes grados de eCommerce: los puros, en los que la venta online es su único canal, o los mixtos, que combinan venta online con una estrategia retail. Como Apple tiene tiendas físicas, y el canal online es uno más, quizá no sea del todo un eCommerce. También podríamos decir que el concepto ‘eCommerce’ es simplemente ‘vender online’; sin embargo, estas respuestas no me satisfacen del todo.
Toda esta reflexión viene porque estamos viviendo un auge de las “marcas” (yo las llamaría e-commerce) que venden zapatillas, relojes, gafas, cinturones, pulseras, ropa y un largo etcétera, bajo una imagen de marca. ¿Son todas iguales? ¿Son todas esa marca, con todas sus letras? ¿Esas que generan pertenencia de marca? ¿Adicción a ellas? ¿O son un e-commerce en dónde solo importa el precio? ¿Y si planteamos unas diferencias rápidas entre una marca que vende online y un e-commerce?
Diferencia 1 – Destino de la inversión publicitaria
Si nos fijamos en inversión publicitaria, los eCommerce enfocan prácticamente el total de la inversión en campañas dirigidas a ventas. Las marcas, sin embargo, tienen partidas de publicidad enfocadas a la generación de marca y al branding. Las marcas pueden vivir de un ‘fondo de comercio’ tras un buen trabajo de marca y, sin publicidad directa, vender.
Diferencia 2 – “Cortoplacismo” vs “Largoplacismo”
Muy relacionado con lo anterior, los e-commerce tienen una visión más “cortoplacista” de la inversión publicitaria. Sus ventas dependen de la inversión y del KPI del CPA máximo, que no puede ser sobrepasado en ninguna campaña. Las marcas sin embargo, tienen una visión más “largoplacista” de la inversión. Su objetivo: dar a conocer a la marca, conseguir cookies, e-mails, meter al usuario en el ecosistema de la marca y ya habrá tiempo para convencerle.
Diferencia 3 – El Posicionamiento / el usuario
Las marcas centran su posicionamiento en copar un nicho de mercado con unas necesidades y todas las acciones van enfocadas a dicho objetivo. Ejemplo fácil: ¿Vans no es una marca de skaters? Todas sus acciones/eventos/sesiones de fotos pues, deben tener un skate bajo las Vans y su imagen de marca, skaters. Los E-commerce pueden ofrecer cierto posicionamiento debido a la tipología de producto, pero su posicionamiento principal es el precio y las prestaciones técnicas del producto.
Diferencia 4 – La creatividad / el mensaje
Relacionado con lo anterior, en los e-commerce la creatividad va siempre asociada al producto directamente como primer plano, y resaltando también sus ventajas competitivas frente a la competencia, que en la mayoría de las veces, es el precio bajo un descuento. Las marcas sin embargo, abogan por creatividades que busquen despertar un sentimiento de pertenencia al consumidor, una necesidad en donde muchas veces (no todas) el producto queda relegado a un segundo plano, y se ensalzan emociones, actitudes y mensajes/contenidos inspiracionales.
Quizá con estas cuatro diferencias básicas, podamos distinguir, la próxima vez que veamos un producto anunciado por nuestras redes sociales, si es una marca que vende online o un e-commerce (¿de relojes?) enmascarado bajo una ‘marca’ y que ofrece el código de descuento INSTA15.
Autor: Alejandro Gómez-Lechón, Digital Marketing Manager en Muroexe
