La medición, clave para la mejora continua de la experiencia de cliente

La experiencia de cliente se ha convertido en el principal factor de diferenciación de la marca, por encima del precio o incluso el producto. Las empresas nativas digitales líderes han cambiado las expectativas y los clientes esperan experiencias personalizadas, contextuales, en tiempo real a través de cualquier punto de contacto (redes sociales, web, móvil, app, sms…), canal (on /off) y device. 

Y esto se traduce en un impacto en la cuenta de resultados: estudios demuestran que una buena CX (customer experience) trae 3$ de retorno por cada 1$ invertido y, por el contrario, una mala experiencia de cliente puede costar hasta el 8% de los ingresos anuales. Por ello es crítico trabajar en la constante mejora e innovación de la CX.

Los retos de los equipos de marketing

Pero conseguir una buena experiencia de cliente no es sencillo y los equipos de marketing se enfrentan a numerosos retos:

• Deben evolucionar hacia un enfoque customer centric, creando experiencias memorables. Podemos ayudarles a diseñar e implementar experiencias personalizadas en cualquier canal en tiempo real y a escala.
• La falta de una tecnología de marketing adecuada y con alta adopción, les lleva a tener que realizar demasiadas tareas manuales y no poder escalar, así como a ser muy dependientes de IT y partners,  disminuyendo la agilidad y el tiempo de reacción. 
• La explosión de datos y herramientas de analytics resultan por una parte un aliado, pero la clave es la explotación de los datos, ser capaces de extraer insights y diseñar experiencias óptimas.
• Así mismo, las compañías necesitan ser más eficientes, teniendo que reinventar su modelo operativo – y eso implica transformar su forma de pensar y trabajar, poner foco en la agilidad y centrarse en crecer y optimizar. 

Y además, como decía Peter Drucker “lo que se puede medir, se puede gestionar”. La medición de la experiencia de cliente es un proceso continuo y de gran relevancia, porque nos va a permitir extraer “insights” de los clientes que nos permitan establecer acciones de mejora y a su vez, conocer el punto de partida, identificar los puntos de interacción más críticos y donde deberemos actuar primero y monitorizar la evolución de la experiencia de cliente una vez hayamos puesto en marcha iniciativas. 

¿Por dónde empezamos? ¿Cuáles son los pasos a seguir?

1. Pon foco en el cliente para descubrir sus percepciones después de cada interacción con tu marca, con tu negocio y así poder entender lo que viven en esos momentos. Debemos conseguir las respuestas a preguntas como ¿qué necesidades tienen mis clientes? ¿a qué problemas puedo dar solución? ¿cómo usan mis productos o servicios? ¿qué sienten cuando interactúan con mi empresa en cualquier punto de contacto? 
2. Mapea todas las interacciones del cliente con tu marca. Es muy importante identificar todos los puntos de contacto entre el cliente y tu negocio, desde una visita a un punto físico, una llamada a atención al cliente, un email o sms de bienvenida, etc. Todo lo que no esté reflejado, será un área ciega en la experiencia de cliente. 
3. Selecciona los modelos y herramientas para medir en cada punto de interacción. Es aconsejable utilizar un modelo mixto de herramientas cualitativas y cuantitativas, para asegurar que se comprende realmente lo que viven los clientes para mejorar la experiencia, el número y la historia. 
4. Comienza a medir por las interacciones más críticas. No hace falta medir todo de golpe, comienza con herramientas sencillas como una encuesta en las interacciones que tengas identificadas más críticas, porque tengas quejas o reclamaciones del cliente. 

¿Qué modelos, herramientas e indicadores podemos utilizar para medir las interacciones? 

Lo ideal es tener un enfoque mixto de herramientas cuantitativas y cualitativas. 

Las herramientas cuantitativas nos permiten aplicar la estadística para extraer insights de nuestros clientes, son replicables y predictivas. La más extendida es la encuesta, de fácil implementación en muchos canales y que si se realiza con la regularidad adecuada nos permite ver patrones y tendencias. Las encuestas nos permiten medir algunos de los indicadores más relevantes de experiencia de cliente: 

• El NPS (Net Promoter Score) es uno de los indicadores más utilizados en la actualidad. Mide la lealtad de los clientes, basándose en las recomendaciones de éstos a familiares y amigos y se valora en una escala entre 0 (Muy improbable) y 10 (Definitivamente lo recomendaría). Según los resultados, los clientes se clasifican en Promotores (aquellos que asignan 9 ó 10 puntos y son considerados embajadores de la empresa), Pasivos (si asignan 7 u 8 puntos, son clientes satisfechos pero no entusiastas) y Detractores (asignan 6 puntos o menos, considerados los clientes insatisfechos). Restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores que llegue al Net Promoter Score, que puede oscilar entre un mínimo de -100 a 100. Si el resultado es negativo se considera desfavorable; si es positivo se considera un nivel de lealtad y fidelidad bastante aceptable. En la práctica, los valores entre 30 y 60 se consideran muy positivos.

• El CES (Customer Effort Score), evalúa cuánto esfuerzo supone para el cliente lograr su objetivo cada vez que interactúa con una compañía, “cómo de fácil ha sido lograr lo que necesitaba de esta compañía”. El objetivo es minimizar el esfuerzo el cliente al interactuar con la marca y para ello importante conocer datos como el tiempo promedio de resolución al llamar a atención al cliente, tiempo carga de la web etc 
• El CSAT (Customer Satisfaction Score), mide la satisfacción general del cliente con el producto o servicio de la empresa, puntuando en una escala del 1 al 5, donde 1 representa “Muy insatisfecho” y 5 representa “Muy satisfecho“.
• El Customer Sentiment, mide la emoción del cliente respecto a nuestra empresa y se consigue principalmente escuchando al cliente en puntos de contacto como las redes sociales o el contact center. 
• El Customer Engagement, evalúa las relaciones comerciales entre empresa y cliente en el largo plazo, en un contexto estratégico en el que es importante medir si determinadas actuaciones enfocadas en maximizar las conversiones pueden estar afectando negativamente a la probabilidad de repetir dichas conversiones en el tiempo con el cliente.

Además de conocer la voz del cliente de manera cuantitativa a través de las encuestas, es interesante complementarlo con los datos y métricas internas que se tengan del cliente dentro de la empresa: desde tiempos de espera, tiempos de respuesta, tasas de acceso a tus canales de contacto, motivos de llamados a los Centros de Contacto, o motivos de visita al punto físico, motivos de cancelación etc y con herramientas cualitativas como pueden ser focus groups, entrevistas en profundidad etc. 

La medición constante de la Experiencia de Cliente es clave para poder tener una mejora continua de la misma y conseguir ese sueño de todo marketero de que “convertir a tus clientes en fans de la marca”. Por tanto es importante poner foco en ello cuando se diseña un programa de Experiencia de Cliente y seguir aprendiendo, testando y optimizando. 

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