El SEO es mucho más que SEO técnico.
Estamos acostumbrados a que el SEO consista en un proceso técnico claramente definido: Hacemos un análisis amplio de palabras clave que coincidan con nuestro público objetivo, las priorizamos, y las incluimos en nuestra página de forma acertada y con suficiente contenido. Además optimizamos la página para que sea legible e indexable y diseñamos una navegación para que nuestros contenidos sean fácilmente encontrables.
Y es verdad, parte del SEO –el SEO técnico- consiste en todo eso, pero muchas veces pasamos por alto la esencia del SEO hoy día, y este post trata de abrir la mente en ese sentido estratégico y práctico.
Google cuenta con más de 200 factores que cambian más de 500 veces al año. Y la pregunta que debemos plantearnos es, ¿qué es lo que realmente cuenta para lograr que nuestra estrategia SEO realmente funcione?
Todo se reduce al momento en que un usuario busca algo en Google, empieza a acceder a distintas páginas buscando una respuesta, hasta permanecer en aquella donde la encuentra. Google sabe qué sitio ha solucionado su problema cuando detecta que el usuario no vuelve a la página de resultados a buscar dentro de otra página. Así de sencillo.
Y es que, si antes competíamos con las demás páginas optimizando nuestro sitio para obtener el ranking más alto en función de numerosos factores, hoy día el mercado ha descontado esa ventaja competitiva: casi toda tu competencia estará suficientemente optimizada y sus palabras clave acertadamente elegidas. Entonces, si no podemos ganar en el SEO técnico que tanto nos enseñan, ¿cómo ganamos en esa competición?
Para responder a ello debemos mencionar primero un par de cosas sobre Google.
Cómo funciona Google
Primero, Google comprende el contenido. Sabe de qué se habla y qué temas tratas, cuanto de original y natural es el contenido, y puede interpretar a través de redes neuronales de forma semántica el contenido (Google RankBrain). Esto quiere decir que si escribimos el artículo “Novedades iOS de Apple”, si todos nuestros visitantes terminan su búsqueda en nuestra página en lugar de seguir buscando en otras, un usuario que busque “Novedades del sistema operativo de iphone”, aún sin incluir las palabras clave que contiene el título (iOS y Apple), puede llegar a aparecer en los primeros resultados. Las palabras clave son importantes, pero no lo son todo.
Y segundo, Google sabe qué se busca. Si buscamos “LCD vs QLED” Google sabe que estamos en la fase de investigación. Si introducimos “Mejores televisores QLED” entiende que estamos en la fase de exploración. Y la consulta “Samsung QE55Q6F” mostrará resultados con una intención de compra. En resumen, conoce nuestra intención de búsqueda (Search Intent).
Decíamos que nuestro objetivo final es lograr resolver la consulta de un usuario. Por tanto, sabiendo que Google sabe interpretar nuestro contenido de forma semántica e interpreta con precisión la intención de búsqueda de un usuario, queda claro que la tarea del SEO deja de ser técnica en esencia para convertirse en la tarea de identificar intenciones de búsqueda y lograr resolverlas de forma real y práctica, sin importar tanto la forma como el contenido.
Sabiendo eso, la forma de aproximarse a la estrategia del SEO cambia.
El Contenido (guiado por el Customer Journey) es el Rey
Lograr que el SEO sea efectivo para posicionarse en las primeras posiciones de Google pasa por conocer realmente bien el viaje del cliente, el denominado Customer Journey.
Identificando aquellas intenciones de búsqueda por las que pasa nuestro usuario antes de comprar nuestro producto nos permite diseñar páginas que respondan exactamente a la consulta planteada en Google. Si montamos un blog sobre blockchain, es útil, primero y ante todo, preguntarnos qué serie de preguntas se planteará un usuario desde el principio, y cuál es la mejor forma de responderlas secuencialmente.
En este caso, uno se preguntaría qué es el blockchain a nivel conceptual, inmediatamente después querrá saber para qué sirve y qué tipos hay. El camino puede bifurcarse según sus intereses: ¿querrá invertir el usuario en criptomonedas? ¿Querrá saber más sobre contratos inteligentes y cómo programarlos? ¿O querrá conocer qué próximos eventos locales hay cerca suya sobre el tema?
Una buena estrategia SEO deberá plantear cada página pensando en la intención de búsqueda, saber a quién está dirigido y en qué fase se encuentra el usuario en un proceso de conversión. Además, la clave del buen SEO estará en anticiparse al siguiente paso que previsiblemente quiera dar el usuario para así satisfacer todas las intenciones de búsqueda. Así evitamos que el usuario deba salir de nuestra página y realizar la consulta en Google y visite a la competencia.
Esta lógica ya está arraigada en el Marketing de Contenidos (o Inbound Marketing), y por eso el SEO carece de sentido sin una buena estrategia de contenidos que lo alimente.
Además, una vez preveamos las siguientes intenciones de búsqueda de nuestro usuario, como en el caso del blog sobre blockchain, en el propio contenido iremos incorporando enlaces cuando mencionemos aspectos claves para apuntar a otras páginas de nuestro sitio, alimentando así la curiosidad de diferentes perfiles de usuario o intereses. Lo que se conoce como link building interno.
Hasta aquí queda claro que el Contenido es el Rey. Pero, ¿y si el texto es demasiado pequeño en un dispositivo móvil? ¿Y si la página es demasiado lenta? ¿Y si tengo que hacer demasiados clicks? Entonces no estaremos ofreciendo una adecuada experiencia al usuario.
SEO también es Experiencia de Usuario (UX)
No lo olvidemos jamás, un SEO efectivo es lograr resolver la intención de búsqueda de nuestro usuario, y gran parte del éxito residirá en ofrecer una interfaz sencilla e intuitiva, y fácil de usar a través de interacciones que permitan al usuario lograr hacer lo que quiere: navegar, buscar, saltar, compartir, comprar.
¿Cómo logramos diseñar buenas experiencias? Si bien existen patrones y teoría específica sobre cómo diseñar interfaces, siempre hay que validarlo en cada caso concreto y, de nuevo, la única manera de hacer eso es estar lo más cerca del usuario posible para conocer su experiencia y optimizar el diseño para lograr la mayor satisfacción en una dinámica de mejora continua.
La visión de conjunto del SEO
Vemos cómo el SEO ha evolucionado de ser una labor meramente técnica a abarcar toda una actividad que depende de:
- Una sólida estrategia de marketing de contenidos,
- Un acertado diseño de la experiencia de usuario,
- Un entendimiento completo de nuestros usuarios y
- Plasmar una acertada secuencia de navegación (o arquitectura de la información) que responda en todo momento a las intenciones de búsqueda en función del perfil e intereses de los usuarios.
Siempre se ha dicho que el SEO es una carrera de fondo, y hoy más que nunca ofrece un camino fascinante que obliga a la organización a poner al usuario –o a su cliente- en el centro de la organización. Metodologías como Lean Startup o Agile trabajan estrechamente con los clientes para identificar adecuadamente sus necesidades, validar con él cualquier novedad o cambio, y así optimizar los recursos invertidos para generar el máximo valor en el menor tiempo posible.
Autor: Pedro Aragón, Product Manager Formaciones Incompany en The Valley.
