Cada vez más, los consumidores exigen una experiencia sin fisuras en su relación con las marcas y minoristas, que ofrezca información coherente y procesos de negocio homogéneos, sin importar cómo accedan a ellos, ya sea por Internet, a través de un dispositivo móvil, visitando una tienda física o llamando a un teléfono de atención al cliente. Los diferentes canales confluyen de una forma cada vez más rápida y lo más habitual comienza a ser que un mismo proceso de compra conlleve la interacción con varios de estos canales.
La experiencia del cliente en su relación con las marcas es un aspecto cada vez más valorado y cuidado en los procesos de comercio B2C. En la mayor parte de las ocasiones, aunque la compra se realice en una tienda física, cuando se da el primer contacto entre el cliente y un empleado de la firma ha transcurrido previamente una gran parte del proceso de compra. El cliente ya habrá buscado previamente información sobre las características y precio del producto comparándolo con otros similares, habrá localizado una tienda con stock, etc.
Esta convergencia de los canales puede hacer que una mala experiencia online disuada al cliente de entrar en una tienda física y viceversa, o que el cliente espere que el vendedor tenga acceso a los datos de los otros canales para, por ejemplo, poder hacer una devolución en la tienda de un artículo comprado por Internet. Dicho de otra forma, el cliente reconoce marcas, no canales. A esto es a lo que ha dado en llamarse omnicanalidad.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Las marcas y minoristas se preocupan por cuidar todos los aspectos del enfoque onmicanal para lograr la mejor experiencia del cliente; desde aspectos organizativos que implementen el compromiso de la marca con esta visión integrada del comercio, hasta la necesidad de utilizar la tecnología adecuada para lograr una experiencia de marca coherente a través de los diferentes canales, lo que implica aprovechar la potencia y posibilidades naturales de cada canal:
• En el caso del canal web, mostrar un contenido relevante para el usuario por medio de herramientas de personalización que consigan dirigir el contenido adecuado a cada cliente en cada ubicación, empleando para ello la información de sus interacciones anteriores con la marca, ya se trate de visitas, compras, comentarios en redes sociales, valoración de productos, etc.
• En el contacto a través de dispositivos móviles, aprovechar las ventajas que brindan por su cercanía al usuario para enviar mensajes y promociones personalizadas, usar funciones de geolocalización, códigos QR y búsqueda de tiendas.
• En el caso de la tienda física, unir la innegable potencia y preponderancia del canal físico con las ventajas de los canales digitales, para disponer en tiempo real de la información del cliente (historial de compras, preferencias, etc.). Además, se pueden aprovechar las ventajas que para los empleados de la tienda supone el contar con dispositivos móviles in-store conectados a la plataforma de comercio, a la hora de proporcionar al cliente una experiencia de compra nueva, más rica y generadora de una mayor atracción y fidelización.
• Para el caso del call center, disponer de información integrada de todos los canales, incluyendo el historial de compras del usuario a través de cualquiera de ellos. Esto permite optimizar los procesos de gestión de cambios y devoluciones, proporcionar recomendaciones e información sobre otros artículos para próximas compras y asistir al cliente en tiempo real durante el proceso de compra.
CONCLUSIÓN
El futuro del comercio es omnicanal. La mayoría de las empresas están acelerando sus inversiones en plataformas de comercio electrónico escalables y omnicanal. Pero la tecnología es sólo una pieza del puzle, el verdadero salto al comercio omnicanal sólo puede lograrse a través de un compromiso real con la experiencia del cliente en todos los aspectos del negocio: aspectos organizativos de la compañía, diseño de la estrategia de los diferentes canales, visibilidad omnicanal del inventario, visión única y completa del producto y una sola visión del cliente en todos los canales.
Autor: José Manuel González Cid
