En la actualidad las empresas se ven obligadas a competir constantemente para sobrevivir en el mercado y, llegados a este punto, la innovación puede ser el punto de inflexión. En The Valley, hemos tenido la suerte de entrevistar a dos grandes profesionales de IPG Mediabrands, Alfonso García Valenzuela, Jefe de Innovación, y Vicente Ros, Jefe de Transformación Digital, que nos dan su punto de vista al respecto.
¿Qué es la innovación para ti?
V: Para mi innovar es romper las reglas del sistema establecido en la comunicación, sorprender de una manera única a cualquier persona, generalmente desde un punto de vista personal, ya que al final estamos hablando de personas.
A: Concuerdo con Vicente, para mí innovación es transformación, evolución, avance y disrupción, otra manera de ver las cosas.
¿Cómo define tu empresa la innovación?
V: Interpublic es una empresa holding de comunicación donde creemos firmemente en la importancia de innovar, de ahí la incorporación de IPG Media Labs, nuestro laboratorio de innovación. Lo más interesante es que no nos centramos únicamente en la comunicación, también estudiamos interfaces conversacionales e industria que transforman el negocio. Nos gusta más el matiz de consultoría que el de agencia.
Por otro lado, recientemente terminé un libro llamado “El futuro del marketing”, que trata de la importancia de la hipersegmentación en la comunicación, teniendo en cuenta la cantidad de datos de los que disponemos, de conectar de forma innovadora y disruptiva en momentos relevantes, rompiendo el paradigma de la innovación.
En este sentido podría poner como ejemplos dos proyectos realizados por la agencia que fueron galardonados con el premio eficacia, como las Tender Stories de Tous, una innovación de Instagram Stories, que trata de conectar de forma relevante con el consumidor a través de una historia de amor, y Listerine de Jhonson & Jhonson, que está enfocado en personalizar el mensaje según el data.
¿Tiene que estar la tecnología siempre presente en la innovación?
A: Innovación es cambiar la forma de hacer las cosas, es cierto que la tecnología sirve como herramienta que proporciona escalabilidad, pero no siempre debe estar presente, hay estrategias de ideación-creación que son más conceptuales.
V: Estoy de acuerdo con Alfonso, pero he de matizar. Por supuesto que hay grandes ideas que no incluyen tecnología como tal, pero es innegable que actualmente cualquier evolución requiere digitalización, el 99% de las propuestas innovadoras la incluyen de manera intrínseca, es una realidad que la tecnología marca tendencias. Ambos puntos son complementarios.
¿Tiene tu organización un presupuesto para la innovación?
A: Sí, además de presupuesto tenemos una estructura definida que se caracteriza por ser transversal e intrínseca a nivel de valores y de visión, algo sin duda imprescindible para el desarrollo de la innovación en nuestra compañía. Además de objetivos y presupuestos, nuestra intención es reforzar el presupuesto para IPG Media Labs y ampliar alianzas con partners.
V: Más que tener un presupuesto establecido como tal, tenemos un approach donde el 90% de la inversión en comunicación y marketing se destina a medios de cobertura, el 9% a medios disruptivos, como chatbots y el 1% restante a media future, inteligencia artificial.
Nuestra recomendación para las empresas es generar este approach, la innovación genera mucha notoriedad y engagement, que te ayuda a diferenciarte de la competencia.
¿En la situación y coyuntura actual, qué mata la creatividad y la innovación dentro de la organización?
A: El corto plazo es el gran problema, por la falta de visión. Resulta muy fácil dejarse llevar por opción segura, es el paradigma anti innovación.
¿Cómo se anima o motiva a los empleados a ser creativos e innovadores?
A: Trasladando la cultura empresarial a todos los perfiles, la innovación es transversal y debe ser aplicada en todas las áreas. Hemos avanzado de manera importante en este ámbito con la creación de IPG Media Labs, que está enfocada tanto a clientes como a empleados. Por otro lado hay que saber crear el ambiente para contagiar la innovación al equipo.
V: Actualmente estamos desarrollando cursos formación y tenemos muchos planes de mejora para 2018. La idea es que parte del tiempo de nuestros profesionales esté dedicado a innovar, tanto en propuestas para el cliente como propias, es la manera más eficaz de prosperar.
¿En qué medida tu organización rompe barreras entre diferentes áreas funcionales para que se puedan intercambiar ideas?
A: Nuestra organización se caracteriza por ser muy líquida y horizontal, buscamos potenciar el trabajo conjunto, actualmente se están reformando las oficinas para crear espacios abiertos que generen mayor espontaneidad y ayuden a olvidar la cultura del organigrama. De hecho, respecto a nuestro trading desk, somos la única agencia que cuenta con creativos dentro del departamento de programática. Es una empresa diferente a lo establecido tradicionalmente.
V: Reforzando la respuesta de Alfonso, en el desarrollo de la idea de Tous Tender Stories participaron todos los departamentos, el departamento de insights desarrolló la idea a través de Instagram Stories, el creativo se encargó de la producción, el diseñador interno produjo la pieza, y finalmente amplificamos con planificación. El trabajo en equipo es imprescindible.
¿Cuentas con KPI´S para la innovación y su impacto en el rendimiento futuro?
V: Tenemos y utilizamos muchos para el propio business, todas las propuestas trabajan sobre un data, unos objetivos y un ROI. Si es cierto que, para todas las ideas más innovadoras, la compañía los está estableciendo ahora.
¿Qué papel ocupa el cliente/usuario al plantear los proyectos de innovación?
A: A pesar de que nuestros clientes son los anunciantes, todo nuestro trabajo va dirigido al usuario final, que es el que realmente adquiere los productos, por lo que su papel es totalmente central.
Nuestro objetivo es ayudar a que las marcas conecten con las personas, potenciando la satisfacción de las necesidades a través de una experiencia mejor.
V: Antes se tendía a transmitir de manera más push, actualmente cualquier innovación se comunica de forma pull, el consumidor es el centro, y es clave hacerlo partícipe desde el principio, ya que si no conectamos con él, nuestro trabajo no tiene sentido.
¿Qué valor crees que el cliente/usuario recibe las iniciativas innovadoras?
A: Generar más valor a la compañía, desde justificar un incremento de precios hasta ofrecer un servicio mejor. Si las iniciativas aportan verdadero valor son percibidas con mayor acogida por el usuario. La innovación debe ser relevante y eficaz, sino no tiene sentido.
V: Yo opino que una innovación en sí, es valiosa, tanto para el consumidor como para la compañía. Hay que ser efectivos comunicando para ofrecer valor, pero no necesariamente hace falta innovar. El mayor reto no es sólo ser creativo, sino ser innovador, ya que valor e innovación van de la mano.
