Las Islas Canarias están batiendo récords de tráfico en el sector turístico. El incremento de vuelos directos y la gran oferta de hospitalidad son dos de los factores que están contribuyendo a ello. Sin embargo, titulares del tipo “Grecia y Turquía ganan el pulso en reservas vacacionales” son cada vez más comunes. Grecia, Turquía o Egipto, entre otros, compiten por los mismos mercados internacionales que Canarias y han comenzado su recuperación atrayendo a los turistas que buscan ‘sol y playa’. La competencia ya no es sólo el hotel que comparte playa, sino el hotel de otro ‘destino’ con la misma oferta.
En esta competencia internacional por el mercado turístico los intermediarios cobran un papel fundamental ya que son capaces de influir en la toma de decisiones de compra de los consumidores. Como respuesta, el sector turístico en general y las empresas hoteleras en particular han iniciado el camino para incrementar su capacidad de venta directa reduciendo así su dependencia de los intermediarios.
El primer reto es conseguir mejorar considerablemente la cuota de venta directa para empresas hoteleras del sector. Para comprender la dinámica de la venta en el sector turístico hemos realizado un análisis sistémico del que mostramos un extracto simplificado.
Este diagrama muestra el impacto que la capacidad de negociación de los intermediarios tienen en la rentabilidad de sector turístico. Esta capacidad puede ser contrarrestada a través de la interacción en ‘origen’ con los consumidores, conociendo sus necesidades y preferencias y mostrarles así las opciones más relevantes para ellos en el momento de tomar la decisión de compra, maximizando la posibilidad de venta directa. Para conseguir esto, es necesaria la publicidad programática, que es de por sí inteligente, y podamos aprender y generar un conocimiento exhaustivo y de forma directa de nuestros consumidores.
La publicidad programática nos permite comprender de la interacción con los consumidores a través de la monitorización y análisis de los datos. Dentro del ecosistema de la publicidad programática tenemos varias fuentes de datos directas, casi todas a tiempo real, que nos permiten analizar, valorar y tomar decisiones casi inmediatas. A estas fuentes de datos directas se les puede añadir cualquier otro tipo de fuente de datos vinculada. Así, transciende las barreras de la publicidad común, aprovechando toda la información que se puede obtener identificada como Big Data y utilizando técnicas de inteligencia artificial a través de la interacción con el usuario digital. Podremos aprender en varias direcciones, fundamentalmente en dos: en la mejora de la eficiencia en la localización de los clientes potenciales y, por otro lado, en la identificación de patrones que permitan personalizar la oferta e identificar nuevas oportunidades de negocio. Siguiendo este sendero podremos llegar a predecir demandas y tendencias para ser acogidas de forma anticipada y poder ofrecer productos/servicios, en definitiva, experiencias diferenciales y ser más competitivos.
El siguiente reto es convertir el Big Data en Smart Data, siendo el pensamiento sistémico un método que nos permite conectar los datos con la realidad del negocio (Smart Data) para optimizar su desempeño y transformarlo en beneficio.
El pensamiento sistémico permite comprender la dinámica y el comportamiento de un sistema como son: el ciclo de compra de los consumidores, los servicios de hospitalidad de un hotel o el sector turístico en su conjunto y hacer visible como las distintas fuerzas interactúan para hacerlos evolucionar. Contando con esta visión se pueden tomar decisiones para anticiparse a las necesidades de los consumidores, del negocio o de la industria y por lo tanto ser influyentes en el sistema.
El futuro de la hospitalidad y el sector turístico está en el conocimiento y aprendizaje; la interacción directa con los consumidores, el conocimiento de sus necesidades y la creación de una relación duradera. Para crear esta relación es necesario dialogar con los consumidores de forma directa y hoy la publicidad programática ofrece una oportunidad inmejorable de presentarnos ante ellos en el lugar y momento adecuados en cualquier dispositivo. Basados en el aprendizaje, el sector turístico deberá buscar formas innovadoras de dar respuesta a los consumidores y de reorganizarse para ser más eficaces y eficientes.
Autor: Jorge Núñez Fdez-Vivancos, CEO AdQuiver y profesor The Valley.
