Del marketer que ejecuta campañas al profesional que orquesta sistemas: cómo la IA agéntica está redefiniendo el marketing

La inteligencia artificial lleva años transformando el marketing digital, pero en los últimos meses hemos entrado en una nueva fase. Ya no hablamos únicamente de herramientas capaces de generar textos, imágenes o informes. Hablamos de sistemas compuestos por agentes capaces de investigar, analizar, ejecutar tareas y colaborar entre sí para alcanzar un objetivo de negocio. Una evolución que está cambiando el rol del profesional del marketing.

Queda sobre la mesa una cuestión clave para cualquier profesional: si la IA puede ejecutar cada vez más tareas, ¿dónde estará el verdadero valor del marketer del futuro?

La respuesta parece clara: en la capacidad de diseñar, supervisar y orquestar sistemas inteligentes.

Estas reflexiones surgieron durante el webinar"De ejecutar campañas a orquestar sistemas: el nuevo rol del marketer con IA agéntica", impartido por Borja Vega, advisor para startups y corporates, experto en estrategia, marketing e inteligencia artificial y docente de The Valley. Durante la sesión, analizó cómo la irrupción de la IA agéntica está obligando a redefinir las funciones tradicionales del marketing y qué capacidades necesitarán los profesionales para seguir aportando valorEl marketing ya no consiste solo en ejecutar

Durante años, buena parte del trabajo de los equipos de marketing ha estado centrado en tareas operativas: creación de campañas, segmentación, seguimiento de métricas, elaboración de informes o gestión de contenidos.

La llegada de la IA generativa permitió acelerar muchos de estos procesos. Sin embargo, la aparición de la IA agéntica supone un cambio mucho más profundo.

Mientras que la IA generativa responde a instrucciones concretas, los agentes de IA son capaces de trabajar con objetivos definidos, acceder a herramientas, consultar información, seguir procesos y ejecutar acciones dentro de unos límites previamente establecidos.

Esto significa que el trabajo ya no se centra únicamente en hacer tareas, sino en diseñar sistemas capaces de realizarlas de forma coordinada.

Qué es la IA agéntica y por qué está cambiando el marketing

La IA agéntica se basa en la colaboración de agentes especializados que operan dentro de un marco definido de objetivos, contexto, habilidades y permisos.

Según explicó Borja Vega - The Valley, todo agente eficaz se construye sobre cinco elementos fundamentales:

• Un objetivo claro y medible.
• Un contexto bien definido.
• Un conjunto de habilidades o procesos.
• Herramientas conectadas a fuentes de información o plataformas.
• Límites de actuación y supervisión humana. 

Esta arquitectura permite que los agentes no solo generen contenido, sino que investiguen mercados, identifiquen oportunidades, preparen campañas, analicen resultados o gestionen interacciones con clientes.

En otras palabras, pasamos de pedirle a una herramienta que haga una tarea puntual a coordinar un sistema completo orientado a resultados.

De la automatización a la orquestación

Uno de los conceptos más interesantes del webinar fue la diferencia entre automatizar y orquestar.

Muchas organizaciones creen estar trabajando ya con agentes de IA cuando en realidad utilizan automatizaciones relativamente simples. Según se explicó durante la sesión, existe una evolución progresiva:

1. IA generativa para producir contenido.
2. Automatizaciones que ejecutan tareas repetitivas.
3. Agentes especializados que gestionan procesos concretos.
4. Sistemas orquestados donde múltiples agentes colaboran entre sí. 

La verdadera ventaja competitiva aparece en este último nivel.

Imaginemos una campaña de marketing. Un agente investiga tendencias del mercado, otro genera insights de audiencia, otro produce activos creativos, otro distribuye contenidos y un quinto analiza el rendimiento para proponer optimizaciones. Mientras tanto, el profesional supervisa el sistema, valida decisiones estratégicas y establece prioridades.

Ese es precisamente el nuevo rol del marketer.

Tres ejemplos reales de IA aplicada al negocio

Durante la sesión se compartieron varios casos empresariales que ilustran cómo las organizaciones están evolucionando hacia modelos de trabajo basados en agentes.

Movistar Plus: convertir el conocimiento en valor

Movistar Plus desarrolló un sistema capaz de aprovechar una enorme base de conocimiento para responder consultas de usuarios, resolver incidencias y ofrecer información contextualizada en tiempo real. El objetivo no era simplemente responder preguntas, sino entender patrones de comportamiento y mejorar la experiencia del cliente. 

Salesforce: cualificación inteligente de leads

Salesforce implementó agentes diseñados para identificar oportunidades comerciales, personalizar interacciones y priorizar contactos según su probabilidad de conversión. Esto permitió reducir tiempos de respuesta y optimizar el trabajo de los equipos comerciales.

Santander: la orquestación a gran escala

Uno de los ejemplos más llamativos fue el de Santander, que opera con cientos de agentes especializados en diferentes procesos relacionados con prevención del fraude, verificación de identidades y operaciones internas. El caso demuestra que el valor no está en disponer de un único agente inteligente, sino en coordinar un ecosistema completo de agentes que colaboran entre sí. 

Las competencias que necesitarán los marketers del futuro

Ante este escenario, surge una pregunta inevitable: ¿Qué habilidades deben desarrollar los profesionales del marketing?

Lejos de desaparecer, el valor humano se vuelve más estratégico que nunca.

Las organizaciones necesitan perfiles capaces de:

• Diseñar estrategias basadas en datos.
• Interpretar insights generados por IA.
• Definir objetivos y métricas de negocio.
• Supervisar sistemas automatizados.
• Construir flujos de trabajo inteligentes.
• Integrar creatividad, tecnología y visión empresarial.
• Gestionar el uso ético y responsable de la inteligencia artificial. 

La diferencia ya no estará en quién ejecuta más rápido una tarea, sino en quién sabe combinar personas, datos y tecnología para generar mejores resultados.

El nuevo perfil profesional que demandan las empresas

La evolución hacia modelos apoyados en IA está dando lugar a un nuevo perfil híbrido que combina marketing estratégico, analítica, automatización e inteligencia artificial.

Profesionales que entienden cómo funcionan las plataformas digitales, pero también cómo diseñar sistemas de crecimiento, interpretar datos y tomar decisiones de negocio.

Precisamente esta es la filosofía que impulsa el Máster Marketing Strategy, Analytics & AI, un programa diseñado para formar especialistas capaces de integrar estrategia, analítica, growth e inteligencia artificial en entornos reales de negocio. Tal y como se destacó durante el webinar, el objetivo no es sustituir el criterio profesional mediante la tecnología, sino amplificarlo para transformar conocimiento en impacto empresarial.

Un nuevo rol

La inteligencia artificial no está eliminando la necesidad de profesionales del marketing. Está redefiniendo su papel.

Las tareas más operativas serán cada vez más automatizadas, mientras que ganarán protagonismo las capacidades relacionadas con la estrategia, la creatividad, el pensamiento crítico y la gestión de sistemas inteligentes.

En este nuevo escenario, el marketer deja de ser un mero ejecutor de campañas para convertirse en el arquitecto de ecosistemas de marketing impulsados por IA.

Y esa transformación ya no es una tendencia de futuro. Es una realidad que está empezando a marcar la diferencia entre las organizaciones que experimentan con la IA y aquellas que verdaderamente están capturando valor gracias a ella