De ejecutar campañas a orquestar sistemas: el nuevo rol del marketer en la era de la IA agéntica

La inteligencia artificial está transformando el marketing a una velocidad sin precedentes. Sin embargo, el verdadero cambio no está únicamente en generar textos, imágenes o campañas de forma más rápida, sino en la aparición de una nueva forma de trabajar: la orquestación de sistemas inteligentes capaces de analizar, ejecutar y optimizar tareas de manera autónoma.

Este fue precisamente el tema central del webinar"De ejecutar campañas a orquestar sistemas: el nuevo rol del marketer con IA agéntica", impartido por Borja Vega en The Valley. Durante la sesión se abordó cómo la evolución de la IA está redefiniendo las funciones de los profesionales del marketing y qué habilidades serán clave en los próximos años. 

La IA ya no es solo una herramienta de productividad

Hasta hace poco, la mayoría de los equipos de marketing utilizaban la inteligencia artificial como apoyo para tareas concretas: redactar contenidos, generar ideas o automatizar algunos procesos repetitivos.

Sin embargo, la nueva generación de IA agéntica va un paso más allá. Ahora hablamos de sistemas capaces de:

• Analizar información.
• Tomar decisiones dentro de unos límites definidos.
• Ejecutar acciones.
• Aprender de los resultados obtenidos.
• Coordinarse con otros agentes especializados.

Este cambio supone pasar de una lógica basada en tareas aisladas a una visión mucho más estratégica, donde el profesional deja de ser un ejecutor para convertirse en el diseñador y supervisor de sistemas inteligentes. 

Del marketing tradicional a la orquestación de agentes

Uno de los conceptos más interesantes del webinar fue la diferencia entre utilizar herramientas de IA y trabajar realmente con agentes.

Según se explicó durante la sesión, la evolución suele seguir cuatro niveles:

1. IA generativa

Creación de textos, imágenes, vídeos o presentaciones mediante prompts.

2. Automatización

Procesos repetitivos que se ejecutan automáticamente mediante herramientas como Zapier o Make.

3. Agentes

Sistemas capaces de realizar una tarea completa utilizando contexto, herramientas y reglas específicas.

4. Orquestación

Coordinación de múltiples agentes especializados para alcanzar un objetivo común.

La mayoría de las empresas todavía se encuentran entre los dos primeros niveles, mientras que las organizaciones más avanzadas ya están construyendo auténticos ecosistemas de agentes que trabajan de forma coordinada. 

El nuevo papel del profesional del marketing

Lejos de sustituir al marketer, la IA está impulsando una evolución del perfil profesional.

El experto ya no aporta valor únicamente por ejecutar campañas o crear contenidos, sino por su capacidad para:

• Definir objetivos.
• Diseñar procesos.
• Establecer límites y criterios.
• Interpretar resultados.
• Supervisar decisiones críticas.
• Coordinar agentes y flujos de trabajo.

En otras palabras, el marketer se convierte en un estratega y orquestador capaz de dirigir sistemas cada vez más complejos. 

Casos reales que ya están usando IA agéntica

Durante el webinar se presentaron varios ejemplos de empresas que ya están aplicando este enfoque.

Movistar Plus+

La compañía trabaja con grandes volúmenes de información y ha desarrollado sistemas capaces de responder consultas de usuarios utilizando una extensa base de conocimiento.

Gracias a ello pueden ofrecer asistencia continua, mejorar la experiencia del cliente y analizar patrones de comportamiento para optimizar sus servicios. 

Salesforce

Salesforce ha incorporado agentes para gestionar y cualificar leads automáticamente.

Estos sistemas analizan información procedente del CRM, identifican oportunidades y realizan determinadas acciones antes de escalar el proceso a una persona cuando es necesario. 

Santander

Uno de los casos más llamativos fue el del Banco Santander, que utiliza cientos de agentes especializados para tareas relacionadas con fraude, validaciones, seguridad y procesos internos.

La clave no está en que un único agente haga todo, sino en la coordinación de numerosos sistemas trabajando conjuntamente bajo una supervisión humana. 

Cómo construir un agente eficaz

El webinar también dejó una metodología práctica para diseñar agentes de IA que aporten valor real.

Todo agente necesita cinco elementos fundamentales:

• Objetivo ¿Qué resultado debe conseguir?
• Contexto ¿Qué información necesita conocer para actuar correctamente?
• Skills ¿Qué tareas concretas debe realizar?
• Herramientas ¿Con qué aplicaciones o sistemas se conecta?
• Límites ¿Qué está autorizado a hacer y qué requiere aprobación humana?
• Cuando estos elementos están bien definidos, la IA deja de ser un chatbot genérico y se convierte en un sistema capaz de generar resultados medibles. 

El riesgo de automatizar procesos mal diseñados

Uno de los mensajes más relevantes de la sesión fue que la IA no arregla procesos deficientes.

Si una campaña, un funnel o un flujo de trabajo están mal planteados, incorporar IA simplemente acelerará los errores.

Por ello, antes de automatizar cualquier tarea, es imprescindible:

• Revisar el proceso actual.
• Detectar ineficiencias.
• Definir responsabilidades.
• Establecer métricas claras.
• Crear sistemas escalables.

Solo entonces tiene sentido introducir agentes capaces de optimizar el funcionamiento del proceso. 

El futuro del marketing será híbrido

La principal conclusión del webinar es que el futuro no pasa por sustituir a las personas por máquinas, sino por combinar lo mejor de ambos mundos.

La IA destacará en:

• Procesamiento masivo de información.
• Automatización de tareas.
• Análisis de datos.
• Ejecución repetitiva.

Mientras tanto, los profesionales seguirán siendo imprescindibles para:

• Definir estrategias.
• Tomar decisiones complejas.
• Gestionar la creatividad.
• Interpretar contexto.
• Garantizar la coherencia de marca.

La ventaja competitiva ya no estará en quién utiliza IA, sino en quién sabe diseñar mejores sistemas para trabajar con ella. 

Ve el webinar completo

Si quieres profundizar en todos los conceptos, ejemplos y metodologías comentadas durante la sesión, puedes acceder al webinar completo aquí

Conclusión

La IA agéntica marca el inicio de una nueva etapa para el marketing. Las organizaciones más innovadoras ya están pasando de la simple automatización a la creación de sistemas inteligentes capaces de colaborar, aprender y ejecutar procesos complejos.

En este escenario, el rol del marketer evoluciona hacia una figura más estratégica: un profesional capaz de diseñar, supervisar y orquestar agentes que trabajen alineados con los objetivos de negocio. Quienes desarrollen estas capacidades no solo serán más productivos, sino que estarán preparados para liderar la próxima revolución del marketing digital.