Una marca no es tu logotipo. Ni tu identidad. Ni tu manual de marca. Ni tu producto. Ni tu servicio. Ni tu canal de distribución. Ni tu precio. Bueno, es un poco de todo eso. Pero sobre todo es el contexto en el que aspiras a ser relevante. Un contenedor de significados.
Si pensamos en digital el símil es muy claro. En 1999 el Manifiesto Cluetrain decía que los mercados son conversaciones. Llevamos dos décadas trabajando bajo este esquema, y lo que entendemos por branding se ha transformado. En clave digital: branding no es lo que dices de tu marca, es lo que tus usuarios dicen de tu marca.
Esta certeza pone un plus de dificultad a tu proyecto. Ya no eres lo que eres, eres lo que perciben tus usuarios. Y eso es complicado de controlar. Por un lado, hay tanta oferta que la atención de las personas es uno de los recursos más escasos del planeta. Por otro, la distancia entre un competidor y su alternativa es un click. Eso es digital: un cóctel mezclado y agitado al mismo tiempo.
Digital demuestra que la marca debe extender su ámbito de actuación al conjunto del proyecto, desde la idea hasta el último punto de contacto. Olvida lo que sucedía hace no tanto tiempo, cuando el esfuerzo se centraba en la emisión y control de los mensajes, pero no en la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva segmentada ha cambiado. Por fortuna.
Una marca es un aglutinador de significados. Concentra expectativas, experiencias, necesidades, deseos y aspiraciones para generar percepción de valor -concepto-, posición en el mercado -contexto- y roles en el consumo/uso -experiencia-. En pocas palabras, la marca se comporta como un elemento brújula desde la propuesta hasta los puntos de contacto que conforman las experiencias de los usuarios. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como guía de sus puntos de contacto.
Una marca sin un producto que la acredite es mentira; pero un producto que no se apoye en la marca es un genérico. La marca es la mejor respuesta para competir en un mercado cada vez más complejo: es la dirección estratégica y operativa de una organización. Un significado que actúa como punto de vista sobre lo que llevamos a cabo, cómo lo llevamos a cabo y qué promesa generamos.
El ámbito digital normalmente ha premiado los dos extremos de la cadena de valor: la idea y el plan de acciones. El concepto y las operaciones. La marca es el elemento crucial para unir estos dos extremos en una propuesta comprensible y relevante para el mercado. Es la pieza de un proyecto inmediatamente después de la idea, pero antes del código y la puesta en marcha. Es el elemento estable ante tanto producto mínimo viable, prototipo y pivote. La garantía final para un proyecto digital.
Veámoslo en detalle.
1. La marca es un facilitador para el usuario.
En mercados saturados con productos y servicios parecidos, la marca actúa como diferenciador a través de los valores asociados a la misma. Una marca con una propuesta de valor clara, un tono de voz empático, una capa visual usable para el usuario y un hilo conductor dotado de sentido se asienta en la mente del consumidor para posicionarnos en el mercado.
2. La marca ayuda a proyectar hacia el futuro.
La marca proporciona un propósito que orienta al conjunto del proyecto digital. Establece protocolos de actuación que ayudan a encarar retos y aprovechar oportunidades. Cuando un click mide la máxima y la mínima distancia, gestionar una marca desde esta perspectiva aporta valor a todos los puntos de contacto con tus usuarios en cada momento en el que se relaciona con la empresa.
De dentro a fuera.
Son las dos perspectivas para generar valor como respuesta a los años en los que la gestión se ha abordado de forma desagregada, separando la creación de proyectos digitales de la gestión de la marca. El branding ha dejado de limitarse a una tipografía y paleta de colores y ha pasado a renacer como una herramienta gestionable, cuantificable y optimizable.
Una marca poderosa puede resumirse en una frase que debe contener dos elementos a concretar: quiero ser para ti el [Categoría] + [Significado]. Trata de rellenar los huecos de esta frase y obtendrás una propuesta de valor mejor definida. Ponla a prueba pasando el siguiente embudo:
1. Filtro de relevancia ¿Qué problema resuelve tu producto o servicio?
2. Filtro de valor ¿Cual es tu beneficio principal?
3. Filtro de diferenciación. ¿Por qué un cliente debe elegirte frente a la competencia?
Y un bonus track si has llegado hasta aquí. Alinea tu marca a los siguientes cinco puntos:
1. Exprésate con un tono de voz lo más personal posible.
2. Ten un punto de vista que te trascienda.
3. Vende experiencias más allá de productos y servicios.
4. Intégrate con las personas, sus intereses y experiencias.
5. Construye desde el interior y hacia el exterior.
Autor: Javier Velilla, Socio Director de la Consultora de Branding Comuniza, profesor en The Valley.
