Hoy en día, con el desarrollo de la tecnología, el canal online cobra especial relevancia en los procesos de venta y/o de captación de clientes potenciales. Ambos procesos pueden llevarse a cabo por el canal digital o también pueden producirse a través de una mezcla de canales.
Tanto si la compra se cierra a través del canal digital como si es sólo un contacto en la relación comercial hay varios factores que son claves para tener éxito. Simplemente hay que analizar las distintas fases que forman el proceso, las podríamos equiparar al “enamoramiento”.
Es necesario que los futuros clientes visiten nuestra página, esta es la forma en que podemos empezar a generar conocimiento sobre nuestra marca, nuestros productos/servicios…
Podríamos diferenciar dos tipos de fuentes de tráfico, aquellas que son “gratuitas” o que no requieren una inversión constante, aunque como veremos a continuación sí que requieren algún tipo de inversión, ya sea en presupuesto o en recursos.
Dentro de éstas podemos encontrar el tráfico orgánico, aquel que viene de los enlaces orgánicos de Google y otros buscadores. Para incrementar este tipo de tráfico el primer paso es construir una web, o adaptar nuestra web actual, que tenga unos buenos requisitos de SEO (posicionamiento orgánico) de esta forma tendremos más posibilidades de estar en las primeras posiciones para aquellas búsquedas que nos interesen. El posicionamiento SEO es algo que hay que continuar trabajando con el tiempo ya que el algoritmo y las reglas que rigen el motor de Google cambian periódicamente y es necesario ir adaptándose al mismo.
Otra fuente “económica” de visitas podríamos generarla desde perfiles de Redes Sociales, desde ellos podemos publicar posts que dirijan a nuestra web. Esta fuente de tráfico a priori no tendría coste pero es necesario trabajar mucho los perfiles sociales para conseguir tener una masa crítica de seguidores. Además, el algoritmo de Facebook también evoluciona y el alcance orgánico de los post que publicamos cada vez es menor, es decir, para llegar a través de Facebook a nuestros seguidores será necesario hacer algo de inversión.
Además de estas fuentes que a priori requieren de un menor nivel de inversión presupuestaria, podemos encontrar fuentes de tráfico para las que tendremos que hacer una inversión económica.
En este grupo encontramos SEM o campañas en buscadores. Las campañas en buscadores suelen ser muy eficientes, podremos conseguir visitas a buen coste controlando el volumen de inversión. Es importante tener conocimiento de cara a programar las campañas o contar con una buena agencia especializada, el coste que podemos pagar puede ser 10 o 20 veces superior si la gestión de la campaña no se hace de forma adecuada.
Adicionalmente también podríamos hacer campañas de compra programática o RTB (real time bidding), con este tipo de herramientas podremos comprar espacios en display de forma optimizada. Este tipo de campañas normalmente consta de dos partes, una campaña de “prospecting” con el objetivo de incrementar el tráfico a nuestra web de forma masiva y una campaña de “retargetting”, donde impactamos a aquellos clientes que ya han estado en nuestra web, de esta forma conseguiríamos una segunda visita todavía más cualificada. Al igual que con las campañas de SEM es necesario tener conocimiento de cara a programar las campañas o contar con una agencia.
Atraer y convertir, de visita a lead/prospect
Hemos conseguido generar conocimiento, ya tenemos visitas en nuestra web y para poder dar el siguiente paso es vital atraer y acercar los clientes un paso más. En este punto de la captación es clave conseguir que los clientes nos dejen sus datos de contacto.
Este proceso de atracción se puede llevar a cabo de distintas formas:
– Experiencia web de usuario: una página web bien definida y con una cuidada experiencia de usuario es crítico, de esta forma guiaremos a las visitas en el camino de la conversión. Hay que definir flujos de navegación para que a medida que el cliente avanza sea necesario que nos deje su email u otro dato de contacto. Una vez que tengamos este dato podemos considerarlo un lead.
– Generando un proceso de “acercamiento” progresivo, también conocido como lead nurturing. En este caso vamos acercando las visitas poco a poco y tenemos varios estadios de leads. Podríamos identificar varios pasos:
1. Empezamos publicando artículos de interés o generando contenidos fuera de nuestro site donde la marca aparezca en un segundo plano (blogs, videos, podcast, webinars…).
2. Cuando el cliente llega a nuestro site ponemos a su disposición contenido de descarga (informes en pdf, videos, podcast, webinars o similar) para los que sólo es necesario facilitar el email.
3. A través de ese email podemos enviar comunicaciones con contenido relevante y donde poco a poco vamos haciéndonos más relevantes para el cliente.
4. Por último, daríamos el paso final para convertirlo en un lead completo (o prospect qualified), es decir, un cliente con datos sobre los que podremos actuar para poder cerrar la venta. Esta última etapa podemos trabajarla probando distintas ofertas, diferentes call to action, landing pages, formularios de contacto…
Este proceso debemos monitorizarlo para poder optimizarlo: analizar cuáles son las principales fuentes de tráfico (o de leads), mensajes o topics preferidos y más leídos, qué oferta es la que mejor funciona.
La gestión del lead, ¡sólo hay que convencer!
En este último paso es necesario trabajar y optimizar todos los canales:
– Optimización proceso online
1. El proceso de captación online tiene que estar muy bien definido y debe estar monitorizado. Es imprescindible saber cómo funciona, tener indicadores que nos permitan controlar su funcionamiento e identificar fallos.
2. Es necesario identificar puntos de mejora y hacer test AB que nos permitan incrementar los ratios de conversión.
– Mix de canales. Es importante que todos los canales estén disponibles, hay clientes que en un determinado punto del proceso pueden necesitar una llamada y debemos estar disponibles para recibirla. De la misma manera, aquellos clientes que abandonan el proceso online pueden ser “recuperados” si les llamamos en el momento oportuno. En este punto es muy relevante el factor tiempo, si dejamos que un prospect se enfríe las posibilidades de convencerle serán menores.
Como vemos, la captación online como todo proceso es un conjunto de muchos elementos que debemos trabajar de forma conjunta con el objetivo de darnos a conocer, atraer, convertir y por último convencer.
Autora: Carmela Aguado, Digital marketing & Social Media Manager en Liberty Seguros España
