La compra programática es un sistema de compra-venta publicitaria en tiempo real. Concretamente, se trata de un proceso automático que posibilita la compra de espacios en diferentes soportes y páginas web, desde un mismo panel de control, mediante la búsqueda de usuarios y audiencias específicas. Es por esto que, utilizando este método, es posible identificar e impactar al usuario correcto, en el momento preciso y en el lugar adecuado.
No obstante, antes de entrar en materia, es necesario distinguir entre compra programática y RTB porque, aunque muchos los definen como términos sinónimos, no son exactamente lo mismo. Mientras que la compra programática es el procedimiento automatizado a través del cual se conectan anunciantes y medios para comercializar sus respectivos inventarios; el RTB es el sistema de pujas de la compra programática mediante el cual se decide qué espacio se agencia a cada uno de los anunciantes participantes.
El funcionamiento de la compra programática combina el RTB que ya hemos definido y el Big Data, de forma que, durante el proceso, se manejan millones de datos distintos que dan a los anunciantes los criterios suficientes para pujar por una impresión u otra.
El “flujo programático” comienza cuando un usuario hace clic sobre un enlace. Entonces, el navegador empieza a cargar el contenido de la página web pero, por el momento, los espacios publicitarios permanecen en blanco. Los Ad Exchanges (plataformas tecnológicas que facilitan la compra-venta de inventario publicitario) envían una petición de puja que proporciona información del usuario a los interesados. Cada participante en la subasta tiene unos 100 milisegundos para elegir su puja por un espacio determinado para el usuario indicado. Finalmente, el anunciante con la puja más alta gana la subasta y su anuncio se muestra al usuario.
Beneficios de la compra programática
Existen múltiples beneficios, tanto para anunciantes como para soportes, que se desprenden de la compra programática.
Para anunciantes:
• Compran espacios publicitarios a demanda y en la medida necesaria para cumplir un objetivo concreto de la campaña.
• Tienen la oportunidad de pujar diariamente y comprar inventarios de todo tipo de medios digitales a través de los Ad Exchanges.
• Pujan de forma individualizada, de manera que pueden elegir, con precisión, qué usuario ve qué anuncio en qué momento y lugar.
• Planifican en tiempo real para conseguir la audiencia que desean.
• Tienen la posibilidad de incluir audiencias de alto rendimiento a gran escala gracias a la combinación de grandes cantidades de datos y atributos de los usuarios.
• Miden cada impresión en tiempo real, ya que el proceso se realiza en muy pocos segundos.
• Obtienen muchas ideas a partir de los miles de datos generados a partir de cada oportunidad de puja, gracias a lo cual pueden conocer mejor a sus clientes potenciales.
Para soportes:
• Enriquecen la experiencia del usuario, ya que éste no se encuentra con anuncios irrelevantes para él.
• Tienen mayores posibilidades de ampliar su tipología de clientes.
• Pueden fijar precios mínimos por sus espacios publicitarios disponibles, así como excluir de la subasta a ciertos compradores.
• Ven qué anunciantes pujan en su sitio web y cuánto ofrecen, lo que les permite tomar decisiones en consecuencia.
Buenas prácticas en compra programática
1. Tener un enfoque global: la compra programática ya no sólo está orientada a inventarios remanentes. De hecho, un enfoque holístico permite vender cada impresión al canal de venta que más beneficios aporta y que garantiza ciertos compromisos de venta directa.
2. Ser transparente: teniendo en cuenta que un tercio de los compradores no suele pujar en inventarios completamente “ciegos” (Smart AdServer), es recomendable segmentar la audiencia y facilitar a los compradores toda la información que necesiten.
3. Priorizar la multipantalla: los compradores no compran igual desde móvil que desde desktop, por lo que es necesario reaplicar las normas de RTB y reajustar los precios mínimos según el soporte.
4. Analizar listas de bloqueo y pujas mínimas: este simple gesto, realizado con cierta regularidad, permite identificar tendencias relevantes y puede llegar a doblar los ingresos en un corto periodo de tiempo.
5. Tener en cuenta los nuevos formatos: el engagement es la carta de presentación de formatos publicitarios como el rich media o el vídeo, que tienen mejor rendimiento que los banners tradicionales.
6. Identificar usuarios similares: la información de los usuarios almacenada por las cookies permite a los DSPs (tecnología para la compra de impresiones) identificar a otros usuarios semejantes, los cuales tienen mayores probabilidades de conversión.
7. Crear grupos de usuarios: agrupar a los usuarios por distintos parámetros facilita la entrega de publicidad personalizada, mostrando diferentes creatividades según la etapa del proceso de compra en la que se encuentre el usuario.
8. Apostar por la creatividad: conocer los intereses, las características y el comportamiento de los usuarios nos permite saber qué tipo de anuncio, creativo y vinculado a sus gustos, les llamará más la atención.
9. Emplear modelos de atribución: la estrategia de marketing debe ir enfocada en los datos porque sólo así se podrá medir y predecir la eficacia de los distintos canales y cuáles son más adecuados para cada sector.
10. Ir más allá: con los datos en la mano, es vital ir mejorando la estrategia para conectar con nuevos compradores, identificar a los mejores y configurar sus ofertas preferidas, garantizando así sus derechos adicionales.
Autor: Ve Interactive
