La transformación digital del sector cultural no se trata de tecnología, tampoco de acumular likes en las redes sociales; ni siquiera se trata de apps, digitalizar colecciones o de acompañarlas con el toque “cool” de la realidad aumentada. No es allí, entre cascos, móviles y pantallas que estará el secreto: las nuevas narrativas que atraerán mágicamente a los millennials y los nativos digitales a los museos, teatros y centros culturales. No.
La transformación digital trata de un cambio de paradigma, de la real asimilación de los valores que impulsó la propia cultura digital, como la cooperación, la cocreación, la democratización de la información y el quiebre de jerarquías, para colocar al público en el centro de toda estrategia y acción. Tal y como demandan las prioridades europeas para la generación de nuevos públicos, las organizaciones ya no deben orbitar alrededor del objeto cultural, sino del usuario, el destinatario final de todos sus contenidos. Y las nuevas tecnologías resultan el aliado perfecto.
La transformación en el arte y la cultura
En el actual mundo hiperconectado, con un 93,5% de la población europea en línea, las tecnologías digitales resaltan como los mecanismos más eficaces para alcanzar y vincularnos, no sólo con los públicos tradicionales de las instituciones culturales, sino especialmente con las anheladas nuevas audiencias, hoy vitales para garantizar la vigencia y sostenibilidad de estas organizaciones.
Cuando museos, teatros, orquestas y demás organismos del arte y la cultura están buscando cómo mantenerse relevantes en un mundo saturado de mensajes y opciones, las nuevas tecnologías resultan definitorias para responder efectivamente a una sociedad que exige instituciones cada vez más abiertas, inclusivas y participativas.
Con sus nuevos formatos y narrativas y sus poderosas herramientas para la segmentación de públicos y la personalización de mensajes, las tecnologías digitales nos permiten llegar, atraer y vincular nuevas audiencias; hacer las colecciones y objetos culturales más accesibles; facilitar el aprendizaje y fomentar el sentido crítico, mejorando la experiencia y las relaciones con las comunidades.
Nuevas formas de apoyo
Abrazando su espíritu de cooperación y transparencia, nos permiten también dar mayor visibilidad al trabajo científico tras bastidores, fortalecer la gestión e, incluso, incrementar ingresos, no solo al ampliar el público asistente, sino al generar nuevas formas de apoyo como el crowdfunding y la activación de nuevas generaciones de patronos.
El detalle es que a las audiencias conectadas no llegamos con las acciones de siempre. No lograremos atraer su atención y mucho menos cautivarlos, simplemente trasladando al móvil los mismos mensajes y prácticas de antaño. Colocar al usuario en el centro, implica conectar, inspirar e impulsar a las personas siguiendo sus propios deseos, expectativas y necesidades. Esto implica articular fluidamente lo real y lo virtual -sorteando sus posibles facetas perversas- para vincular las obras artísticas con los usuarios.
La clave está en aprovechar las tecnologías digitales para conocer en profundidad a nuestros diferentes perfiles de públicos, y apuntalar así el viaje de las audiencias culturales -customer journey-, acompañando al usuario en todo su trayecto, no sólo como espectador o visitante, sino también como partícipe de las actividades de la institución y de la cultura contemporánea.
La digitalización depende del desarrollo de una estrategia integral, alineada con los objetivos, valores y actividad de la organización, pero especialmente diseñada para conectar de manera diferenciada con los distintos públicos y comunidades. No hay fórmulas mágicas ni únicas. Cada organización deberá analizar su propuesta de valor y las características de sus audiencias, para desarrollar una estrategia digital efectiva. Aquí, sin embargo, esbozamos un par de aspectos fundamentales.
La apertura: el quiebre del “no es para mí”
Aun cuando grandes pinacotecas como el Museo del Louvre o los Uffizi deban lidiar con la masificación de visitantes, la mayoría de las instituciones culturales hoy están viendo reducidas sus audiencias –hay museos en España que pasan sus días vacíos. Mundialmente los públicos históricos de las instituciones no están renovándose. Al contrario, se está registrando un proceso de ‘sustitución negativa’ por el cual, si seguimos atrayendo al mismo tipo de personas, el número de usuarios de los centros culturales irá disminuyendo sistemáticamente, por más exitosas que sean sus acciones y campañas.
Hoy casi cuatro de cada diez personas consideran que los museos de arte o historia “no son lugares para mí”, según un estudio reciente en Estados Unidos. Lo mismo reportaron tres de cada diez en cuanto a los museos y centros de ciencia, y cerca del 50% de los consultados en cuanto a las orquestas sinfónicas.
Para seguir cumpliendo con su misión, las organizaciones culturales deberán ir más allá de renovar a sus audiencias clásicas -como hacen los programas educativos- y diversificar a sus usuarios. Su supervivencia dependerá de que puedan cambiar el perfil del visitante histórico y logren interesar y conectar con otras tipologías: millennials y públicos que, aunque con gustos e intereses quizá afines al arte y la cultura, son escasamente tomados en cuenta en los mensajes y canales culturales tradicionales.
Estos públicos potenciales diversos no están en nuestras listas de correo, ni son los que responden las encuestas, porque, precisamente, nunca nos han visitados –“no es para mí”-. Pero son estos públicos los que sí están en la red, los que ven películas y series en Netflix e intercambian memes que, sin saberlo, están marcados por las tendencias estéticas que resguardamos y decimos promover en nuestros centros culturales.
La identificación: see the art, be the art
Por más valiosas que sean las colecciones, por más extraordinaria que sea una obra artística, lo más importante es la relación y vinculación de los usuarios con los objetos culturales, no sólo mientras transcurre la visita o el espectáculo, sino también antes y después de su interacción con la institución cultural. Las tecnologías digitales deben enfocarse en cultivar este vínculo, en acompañar al usuario a lo largo de todo su viaje, para brindarle experiencias atractivas y significativas que lo conecten con los objetos culturales. La misión es articular fluidamente lo real y lo virtual para enriquecer, co-crear y resignificar las obras.
¿Cómo llegar a un público nuevo?
La clave para llegar a las nuevas audiencias es buscar su identificación. Vincular la obra artística con conocimientos y vivencias previas del usuario, con su cotidianidad y con las referencias culturales que ha acumulado a lo largo de su vida, incluyendo la llamada cultura popular y de masas que, a fin de cuentas, siempre ha sido porosa y es la que permite apropiarse y recrear el objeto cultural, intersectando mundos. ¿Por qué no hablar de Las Meninas de Velázquez como la primera selfie?
El célebre impulsor de la Tate Modern de Londres, Chris Dercon, resaltaba que el museo efectivo es afectivo. Conxa Rodà, anterior directora de Comunicación y Estrategia Digital del Museo Nacional de Arte de Catalunya, reiteraba que los museos han pasado de ser transmisores de conocimiento a ser más facilitadores de experiencias, de interpretaciones, de co-creación, por lo que las organizaciones deben girar “del impartir al compartir, de la academia a la comunidad, del emitir al dialogar”.
Las nuevas audiencias conectadas no van a un museo o una obra de teatro para apreciar el arte, sino a vivir la experiencia; una experiencia que es personal y al mismo tiempo social. No es casual que el uso de redes sociales como parte de las visitas a centros culturales incremente un 7% la satisfacción. La obra cultural no es la obra en sí misma, sino cómo cada uno vive esa obra. Y si esa experiencia es significativa, el usuario la querrá compartir. Las nuevas audiencias construyen su identidad también a través de las cosas que comparten. Y confían más en las opiniones de sus pares, que en las de los críticos o las instituciones. Si queremos ser parte de su vida, debemos ser capaces de conectar en la misma sintonía. Si no hay selfie, es que somos irrelevantes.
Profundizamos en esta transformación en The Valley Barcelona
Los museos y las instituciones culturales en general se enfrentan a este desafío de transformación digital con varios matices. Sobre todo, se tiene que preguntar: ¿cómo se puede seguir fomentando y preservando el arte y la cultura en el paradigma nuevo de hiperconexión y personalización? El 10 de julio 2019 en The Valley Barcelona, abordaremos estos temas en el evento Cultura 4.0: Estrategias digitales para el arte y la cultura en un mundo hiperconectado para profundizar los retos del sector a través de un diálogo abierto con expertos en digitalización en el mundo del arte.
Autor: Susana Funes, CEO de NETSU
