La pandemia ha perturbado a la sociedad, y su economía, mucho más de lo que creemos
Estamos atravesando tiempos sin precedentes. Ni en el más acertado de los scenario planning pronosticó el nivel de impacto, tanto en la forma en que como sociedad nos relacionamos, como el consecuente efecto económico en las grandes, medianas y pequeñas empresas de nuestros mercados.
Es que nos volvimos a sentir frágiles
Íbamos hacia arriba, pero en cuanto la pandemia se asomó y desarrolló, era tan evidente como deslumbrante lo desconcertados que estaban los gobiernos, las empresas y las personas. No sabíamos qué hacer. Nos puso a prueba y claramente no estábamos preparados para rendirla.
Pero no quiero escribirles sobre la pandemia, ¡El Marketing juega un rol demasiado importante como para ser ignorado!
Hoy las compañías luchamos por ser considerados en la mente de nuestros clientes y, al mismo tiempo, trabajamos para mantener satisfecho nuestro apetito comercial. Suena obvio y lineal, receta fácil. ¿Quién no quiere crecer? La realidad es que las marcas estamos acostumbradas a sostenernos en estrategias de liderazgos en costos, o en enfoque, y no diferenciación. Los productos son quienes nos gobiernan. Mantenemos las estrategias legadas de los años 80, 40 años después. Este es un síntoma grave.
¿Cómo crear marca y valor en este nuevo orden?
Primero, reaccionando. Hoy es un momento clave para definir, o redefinir, quiénes somos, qué representamos. Esa definición que conformará la bandera qué nos hará únicos e irrepetibles. Es la base de la estrategia sobre la cuál se enfrentarán en la nueva economía. ¿Has pensado en cómo te redefinirás junto a tu marca bajo este nuevo escenario? Es una muy buena pregunta para hacerse hoy.
Crea percepciones, construye realidades
Pero este valor debe ser tangible. La creación de percepciones, y no sustentarlas, es una estrategia desechable que daña a tu compañía. Una oferta de valor consistente que cree realidades debe ser asumida por toda la organización. Cada compañía, y persona tiene la capacidad de contribuir a su manera en esta misión. La pregunta más importante que deben(mos) hacerse(nos) es la siguiente: «¿Qué puedo hacer para ayudar?». Cada elemento de la organización, siendo el más importante las personas, son sustentos de este edificio conceptual.
Segundo, entendiendo que el Marketing es nuestro camino para renovar votos con nuestros clientes. Y los clientes deben estar en el centro de la organización, en el corazón, por ende el Marketing también. El Marketing es la vía de retención, fidelización y atracción. Esta posición es intransable.
Nuestros clientes esperan que las marcas, hoy más que nunca, brillemos
Uno de mis mentores me dijo una vez: en los caminos de tierra se hacen valer las 4×4. Y cuánta razón tenía. Las crisis nos enseñan, y nos han enseñado, que en los momentos difíciles hay que tomar decisiones, y estas decisiones serán evaluadas (y recordadas). Son momentos únicos e irrepetibles en que las marcas debemos brillar.
Tercero, entendiendo que el cliente de hoy es distinto al de ayer. El Covid-19 aceleró los comportamientos digitales y amplificaron la necesidad de experiencias basadas en la empatía. El Marketing debe cambiar, y debemos adaptarnos queramos o no.
La empatía basada en datos
La transformación del marketing adquiere un nuevo sentido de urgencia, lo que requiere una verdadera comprensión del cliente en 360 grados. La empatía basada en datos ayuda al Marketing a brindar experiencias personalizadas y significativas a medida que evolucionan las expectativas y preferencias del cliente.
Dicho esto, el marketing durante estos tiempos requiere sensibilidad a lo que sucede en la vida de las personas y flexibilidad para mantenerse al día con los cambios rápidos y vertiginosos.
Respecto a qué se nos viene hacia delante, algunos científicos postulan que las secuelas sociales y económicas podrían acompañarnos, al menos, hasta el 2022.
Pero la pandemia pasará
Las crisis son parte de nuestra historia y nuestra economía dependerá de nuestra habilidad de generar negocios. Para miles de empresas los próximos meses serán cruciales, por lo que la invitación es a respirar hondo y mirar hacia arriba. Esta es una oportunidad irrepetible para reformular nuestro enfoque estratégico, nuestra estructura financiera, nuestra estructura organizacional, nuestros modelos operacionales, la relación con la tecnología y, por supuesto, adoptar el Marketing que necesitamos.
Y para adoptar el Marketing que necesitamos, te invito a conocer el Executive Program in Digital Marketing que celebraremos con The Valley Digital Business School prontamente en Santiago de Chile.
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Rodrigo Orellana, CMO Scotiabank y Director Académico del EPDM+.
