A medida que el vídeo gana popularidad como el formato que más engancha a las audiencias en medio del mar de continuos mensajes de marketing que recibimos día a día, las marcas están realizando un gran esfuerzo aumentando exponencialmente su producción de contenido en vídeo. Sin embargo, alcanzar las cotas más altas en producción y publicación de vídeo no garantiza niveles óptimos de retorno de la inversión si tal estrategia de video marketing está ciega ante la incógnita de quienes son realmente sus espectadores.
¿Dentro de qué categorías de consumidores se encuentran? ¿Qué tipo de productos han puesto en el carrito de compra? ¿En qué momento de nuestro embudo de conversión se encuentran? No hacer uso de datos que nos alumbren en este campo nos lleva al riesgo de caer en la tradicional perspectiva de spots televisivos y crear un mensaje en vídeo común para todos los espectadores que solo llega a causar una indiferencia genérica.
Nuevos paradigmas de comunicación
Pero vivimos en la era del data y hasta la empresa más pequeña tiene una herramienta de CRM que puede servir como fuente de datos. Solo necesitan un apoyo para llevar a cabo la integración sistemática de su data y que así pueda ser usada para dar forma a la creación del vídeo en sí y para optimizar el segmento de la audiencia al que llegará el vídeo. Es así como nacería una auténtica estrategia de Data Driven Video que entregaría vídeos personalizados para cada espectador y que conectaría con ellos según el momento que se encuentren en su relación con la marca.
Si quieres saber más, este artículo te servirá como una primera toma de contacto del mundo del Data Driven Video.
Definición de Data Driven Video
El Data Driven Video o Video Impulsado por Datos es una estrategia dentro de un plan de comunicación que hace uso de fuentes de datos para conseguir una precisa segmentación de la audiencia en la entrega de vídeos hechos a medida y que hace uso de creatividades dinámicas en vídeo que se van personalizando en tiempo real en función de las señales recibidas sobre la audiencia o factores externos.
En esencia ofrece una solución definitiva a dos grandes cuestiones: a quién debemos mostrar nuestros anuncios y qué elementos personalizados debemos integrar en el vídeo para que cada usuario se implique un paso más y realice la llamada a la acción.
Un ejemplo de ello en una campaña de display podría ser que la entrega de un vídeo anuncio sea accionada por señales de datos que indiquen que tal visitante se trata del usuario recurrente que acaba de dejar un producto concreto en el carrito de compra y que el video anuncio sea modificado en vivo con un feed de datos que personalicen el mensaje con las variables socioeconómicas y de intereses que conocemos de tal usuario y con todos los elementos del sector que acompañan al producto en concreto.
El Data Driven Video combina el potencial de lo que han solido ser hasta ahora los activos más valiosos de las acciones de marketing y publicitarias: la segmentación de audiencias, las creatividades y los datos de respuesta de la audiencia. Sin dejar de lado los procesos de generación automática de video, vitales para que la estrategia sea escalable. La combinación de todo ello permite construir experiencias impulsadas por datos que llegan a ser más poderosas, personalizadas y con mayor rendimiento. Si su implementación es exitosa estaremos logrando un gran objetivo: aportar valor con la publicidad además de entretener por medio de historias personalizadas que calen en el espectador.
Los beneficios del Data Driven Video
En un contexto actual donde los consumidores demandan mayores experiencias personalizadas e inmersivas en publicidad, el uso de datos para refinar y optimizar las creatividades en vídeo y su modo de entrega incrementará la relevancia y rendimiento que estas creatividades generarán en la audiencia.
El Data Driven Video permite comunicar a cada consumidor individual las partes de la propuesta de valor de la marca que mejor funcionen con él. Por ejemplo, un mensaje de una compañía de automóviles podría hacer énfasis en la seguridad y en el gran espacio de su modelo de coche cuando el espectador estuviera clusterizado en la categoría «familiar». Mientras que, por otro lado, el mismo vídeo personalizaría sus elementos dinámicos para que el mensaje hiciera énfasis en la autonomía del modelo para los espectadores dentro de la categoría «viajeros». Materializamos así el gran precepto en marketing de que, mensajes específicos rinden mejor con públicos objetivos específicos, asegurándonos así de que cada mensaje tiene valor para ellos.
El Data Driven Video y las métricas
Otro beneficio de los vídeos personalizados es una planificación de medios más eficiente: con anuncios que son más relevantes, la agencia y el anunciante verán que son capaces de servir menos anuncios pero con impresiones de mayor impacto. La personalización es de los factores más importantes para incrementar las ventas y la satisfacción del consumidor.
Por supuesto, también encontramos mejoras en las métricas más usuales. Por un lado, las experiencias personalizadas de vídeo pueden llegar a mejorar las puntuaciones en la Net Promoter Score, que mide la lealtad del consumidor hacia la marca en 48 puntos o más. Por otro lado, las campañas de Data Driven Video conducen a un incremento en un 78% de las ratios de engagement en comparación con los video anuncios pre-roll tradicionales. Entre los resultados finales que se suelen encontrar en este tipo de campañas encontramos una mayor ratio de reproducciones completas, disminución del Coste por adquisición (CPA) e incrementos en el CTR.
¿Realmente puedo aplicarlo en mi empresa?
La idea de trabajar ingentes fuentes de datos para alimentar las estrategias de video y las creatividades personalizadas puede sonar complicada y sobre todo costosa, pero no es así desde el momento en que existen soluciones en el mercado que permiten que el proceso sea predictivo, escalable y automatizable.
Implementar una estrategia Data Driven en tu empresa no es un juego en solitario y necesitarás colaborar con otras entidades. Para hacer más fácil la integración de tus datos, un primer buen paso es tener organizado y en mente qué datos tienes disponibles, cuáles son abundantes y cuáles son las claves para hacer crecer tu negocio (KPIs). ¿Tienes datos que indiquen la intención de un consumidor de realizar una compra? ¿Hay datos suficientes de la relación entre la marca y los consumidores que permitan realizar acciones de cross-selling?
Existen una serie de retos que hay que afrontar para introducirnos en el mundo del Data Driven Video.
Retos para implementar una estrategia de Data Driven Video
- Gestión de datos: hay que mantener organizados los datos primarios provenientes de tu empresa y asegurarse que faciliten la segmentación de tus audiencias.
- Calidad de los datos: es necesario examinar datos recolectados por terceros para confirmar que la segmentación usada y que los métodos de modelización son sólidos, y que los datos están actualizados.
- Falta de medios: la falta de tiempo y medios para comenzar los esfuerzos en pos de la personalización puede ser aliviada con los servicios de gestión que ofrece el mercado para comenzar el proceso desde cero.
- Cuestiones regulatorias: hay que ser consciente de seguir la legislación vigente en la audiencia que podemos impactar y la recolección de datos.
La implementación de una estrategia de Data Driven Video es lo que puede permitir a agencias, anunciantes y medios a volver a conectar con una audiencia cada vez más exigente. Desde The Hook ponemos al servicio de Agencias, Anunicantes y Publishers, nuestras soluciones Data Driven Cretive, orientadas a mejorar el delivery de las acciones publicitarias, de CRM y de contenido. No dudes en contactar con nosotros para seguir hablando de cómo las estrategias creativas impulsadas por datos pueden tener un papel clave para hacer crecer tu empresa.
Fuente: The Interactive Advertising Bureau (IAB) – Data Driven Video
Autor: Felipe I. Calvente Mieres, CEO & Co Founder de The Hook
