Desde que en los años 90 se vendió el primer banner publicitario hasta el día de hoy, nos hemos visto arrastrados (¡y lo que nos queda!) por un evidente desarrollo tecnológico que ha provocado un giro trascendental en la manera de entender la publicidad digital y, consecuentemente, en la forma de trabajar en este sector.
Convencionalmente los anunciantes, ayudados por las centrales de medios, se han enfocado en dónde planificar sus comunicaciones de marca más que en impactar a su audiencia objetivo, es decir, el público real o potencialmente interesado por su producto o servicio. De manera que no importa “a quién dirigirse”, sino “en dónde”, desperdiciándose impresiones y, por tanto, siendo ineficientes en costes. Se trata de un proceso de compra manual, donde el factor humano y el poder de negociación de las partes involucradas cobran una gran relevancia.
Actualmente, gracias a los avances en tecnología que ayuda a recopilar y a gestionar miles de datos y arroja información valiosa sobre la audiencia actual y latente y el customer journey, está habiendo un cambio en las estrategias publicitarias de las marcas. Está cobrando una importancia vital el uso de datos para los anunciantes para mejorar su ROI.
Este enfoque de la publicidad más orientado en datos (sociodemográficos, intereses, intención de compra, tipo de dispositvo…) es lo que realmente avala la Programática.
La Programática es un modelo de compra y venta de espacios publicitarios automatizado, en tiempo real, que agrega segmentos de datos precisos, dirigido a una audiencia cualitativa y relevante presente en cualquier parte del funnel y que permite personalizar mensajes y maximizar los resultados de la inversión publicitaria.
La Programática, además, no sólo beneficia a los anunciantes a través de la compra de audiencia específica basada en sus necesidades, sino que también beneficia a los usuarios, ya que las comunicaciones de marca se vuelven más relevantes para ellos al ser personalizadas, y a los medios, quienes muestran contenido relacionado con los gustos de sus usuarios.
Los números hablan por sí solos: se estima que la compra programática supondrá el 65% de la inversión en medios digitales en 2019, según la agencia de medios Zenith, lo que representa un crecimiento del 19% versus 2018. Y en 2020 el crecimiento se calcula que estará alrededor del 17%.
Se pone el foco, sobre todo, en la Televisión Conectada, para obtener coberturas incrementales a la Televisión convencional; las pantallas Digital Out of Home (DOOH) también pueden comprarse de forma programática, de manera que puede combinarse con la publicidad en mobile; y la Inteligencia Artificial (IA) para mejorar la segmentación personalizada de la audiencia.
La tendencia va a seguir marcada por un aumento de los presupuestos programáticos ya que las marcas están impulsando cada vez más la programática in-house, es decir, están entendiendo cada vez mejor esta materia y están adquiriendo mayor control y optimización de sus inversiones.
La Programática es una disciplina en continua evolución y ofrece numerosas posibilidades. La realidad de mercado es que la demanda de perfiles especializados en entender cómo funciona este ecosistema, cada vez más complejo, y su tecnología, va in crescendo, siendo esta demanda superior a la oferta de profesionales existente.
El próximo martes 2 de abril tendrá lugar el evento Trader programático: el profesional del futuro en The Valley Barcelona, donde de la mano de Carmen Comesaña analizaremos cómo en España hemos llegado a un escenario en el que, por primera vez, la publicidad programática ha superado en % de viewability a la Publicidad Digital de venta directa convencional en desktop, convirtiendo a la figura del trader prográmatico en uno fundamental para este nuevo entorno.
Si estás buscando formarte en este sector, te recomendamos que eches un vistazo a nuestro progama Executive Program in Programmatic Trading en The Valley Barcelona donde te preparamos para poder operar campañas en publicidad programática multiDSP y entender desde un punto de vista estratégico este nuevo ecosistema digital basado en data.
