Llevamos años discutiendo sobre qué es Experiencia de Cliente, si es algo de marketing, de atención al cliente o de experiencia de usuario pero la realidad es que no es nada de esto.
La Experiencia de Cliente abarca a todas las interacciones desde la atracción y el interés generado hasta las acciones de marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente o incluso darse de baja, sin importar el canal por el que ocurran.
Hay que asumir que las marcas no pueden controlar por completo la experiencia de cliente porque implica dominar percepciones, emociones y comportamientos inesperados de los mismos.
Por tanto, hoy más que nunca debemos prepararnos para ofrecer experiencias WOW y trabajar en los puntos de dolor del customer journey. Vienen unos años intensos de “pensar más allá” de lo que ofrece la empresa y establecer líneas de colaboración entre compañías para poder cubrir toda la experiencia del consumidor.
Pero, ¿qué tenemos que tener en cuenta para realizar un Customer Experience Management (CEM) adecuado? Tal y como, lo explican en DEC (Asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente), la onda del cliente está compuesta por cinco “íes” que componen el 360 de la Experiencia de Cliente.
Primera i: La identidad única
Definir nuestra marca, sus fortalezas, sus debilidades, su razón de ser… en definitiva, conocer el ADN de la compañía y saber medirlo, es clave para generar una experiencia de cliente satisfactoria.
Debemos saber quiénes somos, qué queremos y hacia dónde nos dirigimos. Esto que parece obvio, no lo es tanto, porque por escrito casi todas las empresas lo tienen, pero esto va más allá, ya que toda la organización debe girar en torno a esa identidad única.
La Experiencia de Cliente (CE) debe tener una estrategia propia, integrada dentro de la estrategia global de la compañía, pero ésta debe tener sus objetivos, sus KPI’S, sus planes de acción y sus modelos de colaboración.
No debemos olvidar que, como marcas, no podremos solucionar por completo el problema del cliente, es decir, el conocimiento no está solo dentro de la empresa, hay que involucrar a todos los stakeholders y conectar la experiencia de valor con el customer journey.
En esta i de identidad única contamos con herramientas como los cuadros de mando integral en el que integraremos los KPI’s más relevantes como el Net Promoter Score (NPS), es decir, el % de clientes que están dispuestos a recomendarnos, el Customer Effort Score (CES) que nos mide cuánto se ha esforzado el cliente para solucionar un problema con la empresa.
En definitiva, el primer paso para realizar una estrategia de Experiencia de Cliente es tener una marca única, reconocible y que transmita los valores de la compañía.
Segunda i: Impulso Organizativo
Es muy importante entender que la Experiencia de Cliente (EC) no es un programa de fidelización, ni unos pocos de la empresa realizando planes de acción. Tampoco es tener más personal en atención al cliente.
Toda la compañía debe transmitir unos valores y comportamientos diferenciales en cada proyecto, servicio o producto, es decir, es clave incorporar al cliente y a la marca en cada decisión.
Para que esto ocurra, la implicación de la Dirección no puede ser algo puntual, sino todo lo contrario, deben ser los primeros embajadores de este cambio.
La EC debería tener un lugar estratégico dentro de la organización para que todos los departamentos trabajen juntos. Al final, es clave que sean organizaciones ágiles que puedan implementar mejoras y acciones rápidamente.
Sintetizando, sea cual sea el tamaño de la compañía, es trabajo de todos, empezando por los directivos, asimilar y transmitir en cada acción el ADN de la misma.
Tercera i: Implicación de las personas
Llegamos a la 3 i, quizás la más complicada y la que requiere más tiempo.
Aquí hablamos del empleado, y está demostrado que existe una correlación entre la Experiencia de Cliente y la Experiencia del Empleado. Empleados descontentos, no implicados, desmotivados nunca podrán reflejar los valores de la marca en sus acciones. Nuestra marca interna debe ser reflejo de nuestra marca externa.
Las compañías que tienen un mayor compromiso por parte de sus empleados, un mayor engagement, obtienen mejores resultados.
Por tanto, esta i es clave. Debemos construir el “Employee Journey”, mapear todos los momentos que afectan en la relación con la empresa.
Definitivamente, lo que diferencia a una empresa de su competencia son las personas.
La Experiencia de Cliente es algo emocional. Por tanto, para hacer que nuestros empleados se “enamoren” de nuestra marca y lo transmitan de igual manera a los clientes, se han de utilizar mecanismos emocionales también.
Debemos lograr que el trabajador se ponga en los zapatos del consumidor y experimente sus emociones y sus frustraciones. Para todo ello se podrían utilizar herramientas como social learning, gamification, programa “Embajadores” o aprendizaje basado en la experiencia (ABE).
Es crítico potenciar la comunicación interna para fomentar el sentimiento de pertenencia y, sobre todo, siempre de una manera bidireccional apareciendo la Voz del Empleado (VoE) o los programas de mejora impulsados por ellos.
Cuarta i: Interacciones
Definen la vinculación y la fidelidad y, en consecuencia, la recurrencia en la compra y en la recomendación.
Debemos diferenciar entre Momentos e Interacciones porque en los primeros no es necesario que esté la marca presente, sin embargo, en las interacciones siempre está la marca presente.
Aquí lo crucial es conocer el Customer Journey, es decir, el ciclo de vida completo del cliente. Para ello lo primero es recoger las ideas y conocimientos internos a través de grupos multidisciplinares y, a partir de ahí, desarrollar las hipótesis iniciales, investigar el proceso del cliente y analizar los estudios de mercado que tengamos del cliente para que con toda esa información podamos mapear el viaje del cliente.
Técnicas como las metodologías ágiles, design thinking o el lean startup nos ayudan a ir desgranando ese recorrido que hace el cliente.
Normalmente vemos al cliente por silos. Este enfoque de experiencia de cliente nos dirige hacia otra forma de actuar revisando desde el punto de vista del cliente toda la relación con la empresa, siendo consistente en todas sus interacciones, y haciendo especial hincapié en responder en los “momentos de la verdad”, generando sorpresas positivas diferenciales que transmitan nuestra marca y fidelicen al cliente.
Tener una visión única del cliente y que todos los canales hablen el mismo idioma y transmitan los mismos mensajes es muy relevante en esta parte de la onda del cliente.
Quinta i: Interpretación y acción
Y como no podía ser de otra manera, todo se debe medir para mejorar la CE.
Ahora el reto es seguir avanzando. El director global de Customer Experience de Ericcson, Steven Walden, en el CX Day 2014 decía: “medir la Experiencia de Cliente es lograr cuantificar las historias emocionales que hay detrás de los números” y no puedo estar más de acuerdo con esta frase.
Medir e interpretar todas las acciones que llevamos a cabo en la compañía y el impacto de las mismas en nuestros clientes es clave para manejar tanta incertidumbre a la que nos enfrentamos. No solo necesitamos investigación cuantitativa, que nos proporcione datos numéricos; sino que es muy importante la cualitativa, que tenga en cuenta las emociones y la historia personal de cada consumidor.
En dicha investigación cuantitativa y cualitativa es imprescindible analizar el Customer Journey, es decir, todos los momentos con nuestros clientes y las sensaciones generadas.
Por tanto es imprescindible estar alineados con nuestra promesa de marca, con lo que somos y lo que podemos ofrecer como empresa para poder reaccionar sobre lo que no gusta a nuestros clientes.
Las principales acciones en esta i serán medir para actuar, entender lo que opina y siente el cliente, observar para innovar y anticiparnos a comportamientos del cliente.
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Además, desde The Valley Podcast puedes escuchar el capítulo «Escuchar al cliente para diseñar productos de éxito», para profundizar más sobre la experiencia del cliente.
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Autora: Raquel Díaz, alumni del Programa de Alta Dirección en Digital Business
