El destino de cualquier compañía de eCommerce radica en la frecuencia con la que las personas hacen clic en sus botones de CTA, o Call to Action. Ya sea en un email, en el punto de checkout o en landing pages, cuantos más clics impulsen nuestros CTAs, más conversiones obtendremos. Y es que éstos son especialmente relevantes a la hora de llamar la atención del cliente potencial e indicarle por qué y dónde debe hacer clic para completar la acción deseada.
Según las últimas estadísticas de Ve Interactive, aproximadamente 1 de cada 5 usuarios que hacen clic sobre un CTA en un email de recuperación del abandono (retargeting) continúa hasta completar la transacción. De esto se deduce que el lugar en el que ubiquemos nuestro CTA, las palabras que utilicemos, y el color y el diseño que empleemos juegan un papel importante en la decisión de compra de los consumidores. A continuación desarrollamos todos estos puntos para poder ayudarte a crear el CTA perfecto.
Características de un buen CTA
• Ubicación
Las discusiones sobre dónde ubicar un CTA están dominadas por el concepto “punto de scroll”, el cual divide completamente las opiniones.
- Por encima del punto de scroll: el estándar de la industria es mantener el botón de CTA por encima del punto de scroll, y la mayoría de eCommerce lo siguen. La justificación es bastante clara. Si hacemos que se aprecie inmediatamente y que (en teoría) recoja clics al instante, eliminamos el riesgo de que el usuario se pierda desplazando la página hacia abajo. Este enfoque funciona muy bien porque mantiene el impulso de venta, especialmente si la propuesta de valor es más básica.
- Por debajo del punto de scroll: situar el CTA más abajo permite a los clientes leer más y estar más seguros de su decisión de compra. Por lo tanto, es el lugar ideal para aquellas landing pages con ofertas más complicadas, como suscripciones long-term o software más caro. El temor de hacer scroll ya no es tal. Ahora nos desplazamos por naturaleza.
Como seguro has adivinado, no hay ninguna postura correcta. Hablando de forma general, cuanto más sencilla sea la oferta, más razones tenemos de que el CTA se sitúe por encima del punto de scroll, y viceversa. No obstante, la única manera de averiguar con certeza qué ubicación funciona mejor para alcanzar nuestros objetivos es llevando a cabo tests AB.
• Diseño
Nuestro usuario nunca debe buscar el CTA porque éste tiene que poder verse claramente. Utilicemos señales visuales, iluminación diferente o una forma de botón que llame la atención, todo debe poder entenderse a la perfección y motivar a nuestro potencial cliente para que convierta.
- Indicar el lugar correcto: las señales direccionales son útiles para obtener clics, como por ejemplo una flecha brillante y coloreada. Este elemento llamará claramente la atención de nuestro usuario, pero puede ser un poco exagerado para algunos gustos. Pero, por ejemplo, la imagen de una persona mirando al CTA es una señal direccional muy eficaz. Nuestro usuario tenderá a seguir su mirada hacia el botón.
- Hacerlo “clicable”: es algo fundamental porque, si el usuario no está seguro de que se puede hacer clic, no lo hará. El uso de efectos 3D, sombreado o gradientes y bordes sutiles no sólo atraerán su atención, sino que le animará a realizar la acción que deseamos.
- Espacio en blanco: un poco de espacio en blanco alrededor del botón de CTA es una manera eficaz de asegurarse de que éste destaca suficientemente. Cuanto más espacio en blanco haya alrededor de un CTA y otros elementos circundantes, menos conectados estarán entre ellos. Por lo tanto, es necesario encontrar un equilibrio entre los dos que no sólo llame la atención, sino que también los ponga en contexto con el resto de la página.
• Color
Los diferentes colores tienen diferentes significados. Lo que evoca en una persona, evoca una reacción completamente diferente en otra persona. Eso sí, es vital tener en cuenta las diferentes asociaciones culturales que un mismo color tiene en países distintos. Por ejemplo, el color rojo se asocia a “peligro” y excitación en Europa pero simboliza “buena fortuna” en China.
También hay que evitar el rojo y el verde, ya que son los dos colores más confundidos por los daltónicos. Eludiéndolos no sólo nos ocupamos de los problemas de color, sino que diseñamos un CTA para la mayor audiencia posible. Por ejemplo, el azul no es confundido por los daltónicos, por eso es empleado para hipervínculos y la mayoría de botones de CTA.
Las investigaciones sugieren que el naranja transmite felicidad. Algunas grandes marcas, como Amazon o PayPal, han tomado buena nota y lo utilizan, contrastándolo con otros tonos, para crear CTAs inmediatamente reconocibles. Esto no quiere decir que nuestro CTA deba ser naranja. De hecho, nuestro producto, servicio y público objetivo deben ser considerados para ello.
• Copy
Crear un copy convincente que venda puede hacerse de muchas formas. Como un buen vendedor, algunos aprovechan su ingenio, otros crean un sentimiento de urgencia y otros enganchan al usuario con una broma. No obstante, un buen CTA funciona mejor con honestidad, es decir, destacando la propuesta de valor para el usuario, así como su relevancia para nuestros objetivos de conversión.
Escribir un buen copy para un CTA es sencillo: sólo hay que intentar equilibrar nuestros objetivos con las necesidades del usuario, de la forma más concisa posible. Al construir el copy, simplemente hay que unir un verbo en imperativo y un beneficio implícito. Por ejemplo, “Diseña tu propio anillo”.
Existen muchos factores que contribuyen a crear un CTA perfecto, y no hay duda de que debemos probar, testear y medir constantemente su rendimiento. Pero el uso de las reglas anteriores nos ayudará enormemente a construir un CTA potente que propicie la conversión.
Autor: Ve Interactive @VeInteractiveES, www.veinteractive.com
