La esperanza de vida de las empresas disminuye cada año, es decir que las nuevas empresas, aunque triunfen en el mercado, también mueren y además más rápido.
Así de contundentes fueron las conclusiones de los profesores de la Universidad de Dartmouth, Vijay Govindarajan y Anup Srivastava, tras ampliar un estudio previo que afirmaba que hace medio siglo la esperanza de vida de una compañía del Fortune 500 era de alrededor de 75 años y que actualmente es menos de 15. Al incluir en su estudio empresas más pequeñas, llegaron a la conclusión arriba enunciada: las nuevas empresas también mueren y además más rápido.
Ante esa evidencia, ¿es posible lograr la supervivencia? Podemos detectar un rasgo común a todas aquellas que permanecen operando durante años y es la innovación constante. Sólo aquellas empresas que son capaces de crear una cultura basada en la innovación serán aquellas que conseguirán adaptarse a un entorno cada día más cambiante.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de un entorno cambiante? A aquel que han provocado los avances tecnológicos. Gordon Moore, en 1965 vaticinó que “el número de transistores en un microprocesador se duplicaría aproximadamente cada dos años”. Se ha cumplido. La tecnología multiplica su capacidad y reduce su coste de forma exponencial. Esto ha provocado que se hayan adoptado de forma masiva avances tecnológicos que hace unas décadas parecían imposibles de llegar al mercado para su uso particular por coste y por tamaño. El Smartphone es un buen ejemplo de ello. Un pequeño ordenador en nuestras manos que ha cambiado de forma disruptiva nuestra manera de relacionarnos, informarnos, comunicarnos e incluso de trabajar.
El comportamiento de las personas ha cambiado y también lo ha hecho en su faceta como consumidores: compran a través de canales online y móviles, comparten sus opiniones sobre las marcas en redes sociales, se informan online antes de comprar un producto en una tienda física o viceversa, y sobre todo son clientes que podemos denominar “omnicanales”, es decir que buscan la misma experiencia independientemente del canal físico u online a través del cual están interactuando con las compañías.
Pero no sólo el consumidor ha cambiado, también lo ha hecho la competencia. Las medianas y grandes compañías no compiten con sus semejantes de antes. Han irrumpido en el mercado nuevos entrantes, a veces pequeños emprendedores que han cambiado radicalmente las reglas del mercado en cada sector. Son manidos los
ejemplos de cómo AirBnb o Uber han afectado al sector turístico o al de la automoción respectivamente, pero lo cierto es que lo han hecho y de qué manera.
Su clave ha sido ofrecer una propuesta de valor al cliente diferente a la que existía hasta entonces en esos ámbitos de actividad. A pesar de que proyecten la imagen de players tecnológicos, su éxito no proviene de la complejidad tecnológica de sus soluciones sino de la propuesta diferencial para los clientes a los que ha resuelto problemas o ha generado nuevas necesidades. Esas son las claves de un modelo de negocio exitoso.
Steve Jobs, fundador de Apple, sentenció que “muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”. Son muy pocas las empresas tradicionales que lanzan productos al mercado con una propuesta de valor que claramente se centre en facilitar la vida a los clientes o en resolverles problemas.
Por el contrario, irrumpen en el mercado pequeñas compañías, startups y emprendedores que, con escasos recursos financieros y humanos, hacen propuestas rompedoras. Dinamismo, eficiencia e innovación son sus claves. Apenas vemos campañas publicitarias comunicando sus marcas o sus productos. El simple boca a boca entre sus usuarios convierte sus soluciones en virales.
Nos enfrentamos a una contradicción: ¿no deberían ser las medianas y grandes empresas con más capacidad financiera y más recursos humanos y técnicos quienes deberían ser más innovadoras, dinámicas y eficientes que estas pequeñas startups?
Culturas jerárquicas que impiden la agilidad en la toma de decisiones o en el desarrollo de productos y servicios; formas de trabajo obsoletas; falta de conocimientos y competencias adecuados, son algunas de las razones que les
impiden competir adecuadamente en este nuevo entorno que requiere creatividad, dinamismo y flexibilidad para provocar la innovación continua.
Por tanto, aunque se ha impuesto el término “transformación digital” como el reto que deben llevar a cabo todas las empresas que quieran sobrevivir en este nuevo mundo, en realidad deberíamos hablar de “adaptación al nuevo entorno”, donde lo digital ha sido el acelerador que ha permitido los cambios descritos. Podríamos decir que sería más exacto hablar de Metamorfosis porque hablaremos de un cambio orgánico, casi natural, aunque en algunos casos tengamos que provocar una disrupción, un cambio de paradigma.
Muchas compañías todavía hoy piensan que este reto se consigue creando un departamento de marketing digital, desarrollando los canales online o contratando a un Chief Digital Officer para definir el plan digital de la compañía.
El reto de la Metamorfosis requiere una actuación más profunda repensando qué estamos haciendo en todos los ejes de la compañía.
1. Entorno competitivo
2. Modelo de Negocio
3. Procesos y metodologías de trabajo
4. Relación con el cliente
5. Conocimiento del cliente.
6. Experiencia del cliente
7. Modelo organizativo y cultura empresaria
Por tanto el reto de la Metamorfosis en el entorno digital” debemos definirlo como un proceso integral de cambio en la compañía que tiene como objetivos la competitividad en el nuevo entorno de mercado y la eficiencia en la gestión; que afecta a todas las áreas organizativas de la misma y que impacta en los ejes arriba enunciados:
¿Por dónde empezar? Por comprender bien el mercado en el que compites: cómo es el nuevo consumidor, cómo se comporta, con quién compito, qué hacen diferente, cuál es su propuesta de valor.
De esta forma se podrá reflexionar si el modelo de negocio y nuestra propuesta de valor siguen vigentes, tenemos que modificarla, cambiarla radicalmente o diversificarla. Y esto sólo se consigue poniendo al cliente en el centro como han hecho los nuevos entrantes.
La siguiente duda es: ¿estamos preparados como organización para afrontar este reto?, ¿tenemos el talento interno en cuanto a conocimientos y competencias adecuados?, ¿contamos con los perfiles idóneos?
Para ello será necesario abordar un diagnóstico de la compañía, realizar un mapa de talento donde podamos detectar el nivel de conocimientos de cada empleado individual y de cada departamento dentro de la compañía, sino que también será necesario conocer sus competencias para ver si son las requeridas en el nuevo entorno o es necesario trabajarlas. Competencias como agilidad en la toma de decisiones, anticipación en contextos digitales, flexibilidad para la transformación, asunción de incertidumbre y riesgos, influencia digital, colaboración en el entorno, integración de la diversidad, gestión emocional en red, búsqueda y selección de contenidos, análisis crítico de contenidos, elaboración de contenidos, difusión eficaz de contenidos.
Este mapa de talento nos permitirá abordar un plan de formación adecuado y personalizado para los empleados no sólo en lo que se refiere a conocimientos sino también en cuanto a competencias. También nos facilitará detectar si necesitamos atraer talento externo porque necesitamos perfiles no cubiertos internamente tras nuestro análisis.
La formación se convierte por tanto en el eje fundamental para abordar un proceso de este tipo, pero no cualquier tipo de formación. Las metodologías de aprendizaje donde prime la práctica sobre la teoría, el “aprender haciendo”, el conocer casos de éxito y de aprendizaje (nunca son fracasos), serán claves.
Pero incluso la formación en conocimientos no es suficiente. Para abordar un reto como la metamorfosis para adaptarse al nuevo entorno y por tanto ser más dinámico, eficiente y sobre todo, más creativo es necesario aprender a “innovar”.
Como afirma Luis Pérez Breva, Director de Innovación aplicada en el MIT (Massachussets Institute of Technology) innovar no es sólo crear un nuevo producto o servicio, es una habilidad que se aprende y se entrena. Por ello es fundamental capacitar y entrenar a los equipos en metodologías como Design Thinking para potenciar el pensamiento creativo, Lean para prototipado rápido e iterativo de ideas y Agile para el desarrollo ágil de dichos prototipos.
Y es que nos acercamos cada vez más a la idea del “darwinismo” digital: “sólo aquellas especies que sepan adaptarse al cambio, sobrevivirán”
Si te interesa la innovación, no dejes de leer el testimonio realizado a Pablo Ruiz, Jefe de Marketing Digital en Liberbank, que nos cuenta cómo ha sido el proceso de metamorfosis en su organización.
Autor: Juan Luis Moreno, Director de Innovación en The Valley.
