Albert Martínez Gallego, CEO y PPC Manager de la consultora de Marketing Digital Sekuenz Internet Business Solutions, ha elaborado un decálogo en el que repasa las claves para optimizar una campaña en Google Adwords, y que podéis consultar al completo a continuación:
#TIP1 Sinergias SEM & SEO
Muchos de mis clientes y alumnos siempre me hacen las misma pregunta: ¿si invierto en Adwords debo empezar y seguir invirtiendo en SEO, o viceversa?. La respuesta es sí, las dos estrategias son compatibles y aportan mucho valor una a la otra. Adwords nos permite generar tráfico de un modo rápido hacia nuestro site y testear las palabras clave con las que nos queremos posicionar. Si finalmente comprobamos que las palabras escogidas generan tráfico, pero luego no convierten, las eliminaremos de nuestra estrategia y seguiremos testeando con otras. Si hubiéramos realizado el mismo experimento con SEO, nos hubiera costado muchos meses de trabajo y esfuerzo, generando contenido alrededor de esa keyword para luego darnos cuenta de que estábamos equivocados.
También el SEM nos puede ayudar a posicionar promociones o campañas con muy poco margen de maniobra en cuanto a tiempo. Muchos clientes te llaman un mes (con suerte) antes de lanzar una nueva promoción y si necesitáramos posicionarnos con SEO lo tendríamos muy difícil, también nos sucede lo mismo con dominios nuevos, ya que Google los tiene sometidos a su particular castigo con el efecto “sandbox”.
#TIP2 Herramientas para la gestión de campañas
Hoy en día disponemos de un amplio catálogo de herramientas en el mercado, muchas gratuitas y otras de pago pero, por experiencia personal, os puedo decir que las que mejor funcionan siempre son las de pago, aunque la mayoría disponen de un free trial que suele durar entre 15 días y tres meses.
Después de haber probado, no todas, pero sí bastantes, os puedo recomendar las que nosotros utilizamos y nos funcionan a las mil maravillas:
- Optimización de las conversiones en el sitio web: Google Analytics Experiments.
- Saber qué hacen los usuarios en mi web: Hotjar es una aliado perfecto para realizar Heatmaps de las páginas más importantes, realizar grabaciones de la navegación de los usuarios o analizar las páginas con alto nivel de rebote.
- Administrador de etiquetas: Google nos vuelve a facilitar la vida con su contenedor de códigos llamado Google Tag Manager (GTM). Si podemos pedir al departamento de IT, o quien gestione la web, que nos implemente este contenedor, podremos insertar casi todo tipo de códigos como, por ejemplo, los de remarketing. Aunque, a priori, es una herramienta sencilla, se necesita algún conocimiento de programación.
- Herramientas de espionaje: Semrush es la reina de este tipo de herramientas, y se utiliza tanto a nivel de posicionamiento orgánico como de PPC, ya que con tan sólo introducir nuestro dominio o el de nuestra competencia nos devuelve una información muy valiosa, como los copys de los anuncios o una muestra de palabras clave con las que se está posicionando nuestro principal competidor.
- Gestión y automatización de las campañas: Optymzr es la que actualmente nos está aportando más valor añadido. Aunque su coste aparentemente es alto (224$ la versión regular) permite automatizar muchos procedimientos como la puja por hora y día de la semana con una interfaz muy gráfica e intuitiva.
#TIP3 Nivel de calidad, la piedra angular de Adwords
El “nivel de calidad” es la piedra angular con la que se sostiene el modelo económico de Adwords y fue desarrollado por Hal Varian, economista estadounidense especializado en microeconomía. Aunque existen muchos niveles de calidad, el que Adwords nos muestra en su interfaz es sólo una aproximación del real.
Si disponemos de un buen nivel de calidad conseguimos pagar menos, tener más impresiones y, en definitiva, conseguir más conversiones en nuestro site.
Los tres factores principales que tiene en cuenta el algoritmo son: el CTR, la relevancia y la experiencia de la página de destino.
#TIP4 Estructura bien tus campañas
Segmentar, segmentar y segmentar, esta es la clave para ser relevantes y obtener unos buenos niveles de calidad. Para ello hay que tener en cuenta cómo nos están buscando nuestros usuarios. Un problema bastante común, sobre todo en los E-Commerce, es que la estructura de productos se importan de ERPs y la nomenclatura para describirlos es muy poco relevante, ya que no es el modo en que buscarán nuestros posibles clientes. Para ello hay que diferenciar el concepto de «palabras clave«, que es con lo que se activan nuestros anuncios y los «términos de búsqueda» que son las palabras exactas con los que los usuarios nos buscarán. Cuanta más coincidencia tengan, más relevantes seremos y mejor nivel de calidad tendremos.
#TIP5 Conversiones y modelos de atribución
Si estamos utilizando Google Analytics y Google Adwords, uno de los mayores dolores de cabeza será ver que algunos datos como el número de conversiones no coinciden. Esto de debe a que AdWords atribuye conversión únicamente al último clic recibido a través de AdWords, y Google Analytics emplea el modelo de atribución al último clic recibido en todos los canales (excepto el directo). Además, los objetivos importados a Adwords desde una cuenta de Google Analytics enlazada, se importan a diario. Por lo tanto, es posible que estas métricas no se reflejen en tus estadísticas de conversión durante 24-72 horas (según su zona horaria).
#TIP6 Cómo medir las campañas de branding
Cuántas veces hemos realizado campañas de branding y no sabemos qué beneficios nos están reportando. Muchas agencias atribuyen el éxito de las campañas al aumento de clics, la mejora del nivel de calidad o el CTR pero, en realidad, dentro de Adwords existen una serie de métricas con las que poder medir el éxito de una campaña branded como la frecuencia de impresiones por cookie, el porcentaje de impresiones (métrica similar al Share of Voice) y el CTR relativo. Esta última métrica nos da una orientación de cómo están funcionando otros anuncios similares en las mismas páginas donde están apareciendo los nuestros.
#TIP7 Analizar por segmentos
Los segmentos nos permiten analizar de un modo muy eficaz nuestras campañas y funcionan como un cubo, es decir, podemos analizar la información desde muchos puntos de vista y ver el comportamiento de las campañas segmentado por tipo de dispositivos, redes, categorías de conversión o el comportamiento de las extensiones de nuestros anuncios.
Antes de realizar una optimización es muy importante que dediquemos tiempo a observar cada uno de estos segmentos y ver de qué modo podemos mejorar el rendimiento de nuestras campañas.
#TIP8 Fases de la optimización
La pregunta clave para empezar a optimizar nuestras campañas sería: ¿cuánto tiempo lleva nuestra campaña en marcha? Según la respuesta que obtengamos el modo de optimizar será muy distinto. A continuación, paso a destacar el modo de optimizar según el tiempo que lleve funcionando nuestra campaña:
#TIP9 Automatizaciones
Google Adwords dispone de un sinfín de posibilidades para crear reglas automáticas y ahorrarnos muchas horas realizando tareas repetitivas que no aportan valor añadido. Podemos crear reglas tipo: pausar los anuncios si el porcentaje de rebote es mayor de 65% con un mínimo de 500 impresiones. Es decir, cuando suceda esto, Adwords parará de forma automática ese anuncio y nos avisará mediante un mail. Estas automatizaciones se pueden realizar con distintas periodicidades: una sola vez, diarias, semanales o mensuales.
Otra opción es navegar por Internet y encontrar scripts que han desarrollado otras personas o empresas para automatizar cambios de un modo masivo. Páginas como Optymzr o PPC Hero ponen a disposición scripts para implementar en Google Adwords, algunos de ellos gratuitos y otros de pago. Su utilización es muy recomendable.
#TIP10 Listas de remarketing
Finalmente llegamos a los listados de remarketing, que es la herramienta que nos va a permitir rescatar a quien finalmente no nos compró, hacer cross-selling a quien sí lo hizo o fidelizar a nuestros clientes. Este último es el gran olvidado, ya que, ¿quién invierte esfuerzos en fidelizar? Eso sólo lo hacen los grandes… Pues bien, los clientes que repiten gastan hasta 3 veces más que los clientes nuevos en un segundo pedido y hasta 5 veces más en un tercer pedido (Fuente: Oxatis); es entre un 60% y un 70% más fácil vender a un cliente que repite que a uno nuevo (Fuente: Oxatis).
A través de los listados de remarketing ponemos a nuestros usuarios en listados que previamente hemos creado en función de su comportamiento como, por ejemplo, usuarios que visitaron la página y convirtieron, usuarios que pasaron más dos minutos en una página clave dentro de la web…
Actualmente el máximo tiempo que podemos guardar las cookies de los usuarios es de 540 días, el suficiente tiempo como haber realizado muchas acciones que nos permitirán cumplir con creces nuestros objetivos.
