Imagínate poder personalizar cada una de las propuestas comerciales para adaptarlas al máximo a los posibles clientes. Esto probablemente sea uno de los mayores sueños de cualquier equipo comercial.
A pesar de que puede parecer una utopía, es posible gracias a muchas de las herramientas digitales que existen actualmente. La pandemia ha obligado a sustituir los procesos de venta tradicionales y muchos profesionales han intentado adaptarse a esta digitalización forzada pero en muchos casos no lo han hecho de la manera adecuada ya que lo que han terminado haciendo ha sido copiar los procesos tradicionales creyendo que así ya eran digitales.
Una manera de visualizar esto es la siguiente: si pudiéramos situar los procesos comerciales B2B de las empresas en un eje de coordenadas en la que la X fuera la automatización y la Y la inteligencia de negocio, descubriríamos que la gran mayoría de ellas se situaría en una zona complicada, con poca automatización y sin demasiada inteligencia de negocio.
¿Cómo podría digitalizar mi estrategia de captación?
La idea es empezar a construir procesos que de verdad aporten valor aprovechando la tecnología para automatizar parte del embudo inicial pero siempre con inteligencia. De esta manera estaremos consiguiendo que nuestra operativa sea mucho más efectiva.
¿Alguna vez has sufrido en LinkedIn la típica cadena de mensajes que no te aportan nada? Tómalo cómo ejemplo de lo que no debemos hacer.
Pero antes de lanzarte, recuerda que debes tener clara tu estrategia de captación.
Ahora, la gran pregunta: ¿cómo puedo hacerlo? La respuesta es bastante más sencilla de lo que parece y para construir un proceso que aporte valor a tus posibles clientes solamente debes tener claro las siguientes indicaciones:
- Definir tu estrategia de captación y cuál es el objetivo que quieres conseguir.
- Segmentar las cuentas, buscando los nichos en los que eres fuerte.
- Identificar a los decisores de cada una de las cuentas.
- Aportar valor real, piensa en sus problemas y trata de resolverlos.
- Automatiza parte del proceso, pero de forma inteligente.
Ten en cuenta que la tecnología nos ayudará con partes del proceso en los que nosotros no aportamos valor.
¿Cómo podemos plantear una estrategia Digital Sales B2B?
Cuando hablamos de implementar la estrategia Digital Sales B2B nos referimos a utilizar la metodología End2End en los procesos, aprovechando el mundo digital y la tecnología para obtener los datos necesarios para personalizar todo el proceso de forma efectiva.
Este modelo consiste en ir analizando cada una de las acciones para luego aplicar las mejoras, en base a los datos, en los pasos anteriores para optimizar el proceso de forma continua. De este modo podemos ver la viabilidad de la estrategia planteada, pudiendo decidir de manera muy ágil si continuar con ella o no.
El procedimiento para implementar esta metodología pasa por el cumplimiento del siguiente proceso operativo:
- Segmentación del mercado: Tendremos que realizar un análisis previo tanto interno como externo. El objetivo es obtener nuestra propuesta de valor y el sector en el que somos fuertes (ya sea por encontrarnos en un océano azul o bien porque nuestra marca está bien posicionada). Una vez definida nuestra propuesta de valor y qué sector es en el que podemos aportar valor, toca segmentar las cuentas en tres niveles.
- Vitales: Son las cuentas que son prioritarias para nuestra empresa por lo que los esfuerzos serán mayores, al igual que la personalización aplicada.
- Sectoriales: Aquellas que no son imprescindibles pero se encuentran dentro de un sector importante para la empresa. El esfuerzo disminuirá y empezaremos a automatizar partes del proceso.
- Generales: Cuentas a las que no queremos dedicar demasiado tiempo bien porque no están dentro de nuestro vertical o porque no tenemos buen posicionamiento. En este caso, aplicaremos poca personalización y muchísima automatización. No queremos dedicar casi recursos de la compañía.
- Estrategia de comunicación: Definiremos los decisores de las cuentas seleccionadas y construiremos para ellos un mapa de empatía en el que veremos cuáles son sus puntos de dolor y cómo podemos ayudarles.
- Fase de diseño y operativa: En este momento veremos en qué canales y cómo podemos empezar a generar interacciones con cada uno de los decisores. También será el momento de decidir qué puntos requieren automatización. Pero recuerda que debe ser inteligente.
- Campañas de captación: Lanzamiento de las primeras campañas (no tienen porqué ser campañas con inversión publicitaria). Empezaremos a medir los primeros KPIs, por lo que éste será uno de los puntos críticos para decidir si los puntos anteriores fueron realizados con éxito o bien tenemos que replantear nuestra estrategia.
- Categorización de las oportunidades: La idea aquí no es generar un montón de prospectos, es más, debemos fijar como prioridad la calidad por lo que lo más importante es empezar a generar interacciones con ellos, ofreciendo contenido de valor para cualificar los leads. En este punto, la automatización empieza a perder importancia ya que queremos dar un trato más humano (cantidad vs calidad).
- Operación comercial: Cuando conocemos realmente los problemas del lead, sus preocupaciones y él sabe cómo podemos ayudarle, solo entonces podríamos decir que tenemos una oportunidad a la que ofrecer una demo para cerrar una colaboración. Lo demás, es engañarse.
- Análisis y medición: Realmente es un proceso totalmente transversal a todo el embudo de conversión, pero aquí ya tenemos la foto completa por lo que es cuando podemos aplicar todo el conocimiento adquirido (éxitos y fracasos) para trabajar en ambos lados del flujo operativo.
- Optimización: Sabemos qué ha funcionado y qué no por lo que lo aplicaremos al inicio, consiguiendo que las siguientes acciones sean muchísimo más efectivas consiguiendo reducir los tiempos de venta B2B y obteniendo mayores rentabilidades.
En resumen, la garantía de éxito reside en utilizar toda la información que nos aporta el mundo digital acerca de nuestros posibles clientes. Debemos aprovecharla para adelantarnos a los problemas que puedan tener y dar una solución, automatizando solamente las fases en las que un desarrollador de negocio no aporta valor.
¿Lo mejor de todo? Este proceso es totalmente transversal, independientemente de cual sea tu sector. Lo único que tendrás que adaptar serán los canales y herramientas que utilizarás.
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Autor: Borja Díez, profesor de Marketing Digital y ventas B2B y B2C en The Valley. Descubre el Diploma de Outbound Marketing donde Borja imparte clases y sesiones en relación al post que has podido leer.
