La técnica del retargeting consiste en impactar, mediante publicidad, a usuarios que ya han interactuado con nuestra marca. Su misión principal es apelar al recuerdo que tienen los consumidores de nosotros y llevarlos de vuelta a nuestra página web para que finalicen la conversión.
Todo este proceso no podría funcionar sin las famosas cookies, esas piezas de código que se instalan en el navegador de los usuarios y que, siempre que hayan dado su consentimiento, van almacenando sus datos de comportamiento. Una vez que se produce el abandono y los usuarios visitan otras webs, son impactados por anuncios de productos que ya han visto anteriormente.
Realizado correctamente, el retargeting permite incrementar las conversiones y el CTR, y recuperar a los usuarios que abandonan en alguna etapa del proceso de compra. Pero, para que esto sea totalmente efectivo, es necesario tener en cuenta una serie de buenas prácticas.
8 consejos para un retargeting efectivo
1. Límite de frecuencia
Una o dos visitas a nuestra página web no significa que los clientes potenciales quieran empezar a ver nuestros anuncios en todos los sitios que visiten. Esta sobrexposición se traduce rápidamente en un descenso del rendimiento de la campaña, por lo que casi siempre es recomendable utilizar un límite de frecuencia. Los clientes potenciales pueden ignorar completamente nuestros anuncios, un fenómeno que se conoce como banner blindness (ceguera del anuncio), o pueden empezar a tener una asociación negativa con nuestra marca a medida que les seguimos mientras navegan. Un límite de frecuencia limitará el número de veces que un único usuario ve nuestros anuncios y evitará que los clientes potenciales se sientan abrumados. Lo más aconsejable es ser estratégico en cómo y cuándo mostrar nuestros anuncios, y tener en cuenta que no todos los visitantes de una web se encontrarán en el mismo punto del proceso de compra.
2. Burn code
¿Alguna vez has hecho una compra online y te has dado cuenta de que te “siguen” anuncios de ese mismo producto o servicio? Al continuar mostrando anuncios a clientes que ya han convertido, las compañías sólo les molestan. No hay que cometer el mismo error. Por suerte, hay una solución muy simple: utilizar un burn pixel. Esta pieza de código, ubicada en la página posterior a la transacción, separará a cualquier usuario que haya realizado una compra, asegurando que dejemos de impactarles. Es así de fácil. Además de no molestar a nuestro consumidor, el burn code nos ahorra dinero. ¿Por qué malgastar impresiones valiosas en personas que ya han convertido? Los clientes que ya han convertido todavía pueden ser parte de nuestra campaña de retargeting, pero no podemos pedirles que realicen la misma acción dos veces. Ahora tenemos la oportunidad de impactar a los clientes actuales con nuevos anuncios. En lugar de mostrarles lo que ya han comprado, podemos ofrecerles crosselling, upselling o descuentos a través de anuncios nuevos. Literalmente, “quemar” la campaña anterior e involucrarles en una nueva.
3. Segmentación de audiencia
La segmentación de audiencia nos permite personalizar los mensajes publicitarios a usuarios en diferentes etapas del funnel de compra. El proceso es sencillo: colocamos diferentes píxeles de retargeting en distintas páginas de nuestro sitio web, y entonces personalizamos las creatividades en función de la profundidad del engagement de cada usuario. Cuando un visitante llega a nuestra página principal, podemos impactarle con creatividades que comunican la notoriedad general de nuestra marca. Si consulta nuestra página de producto, podemos impactarle con anuncios más específicos sobre las ofertas de productos. Independientemente de su nivel de interés, la segmentación de audiencia garantiza que estamos mostrando anuncios relevantes y atractivos.
4. Segmentación contextual, geográfica, demográfica
La segmentación nos da la oportunidad de ajustar las ubicaciones de nuestros anuncios, garantizando una mayor relevancia y rendimiento de los mismos. Los anuncios pueden segmentarse en función de la información demográfica, como la edad o el género; factores contextuales, como la temática de la web; o datos geográficos. Cuando segmentamos nuestros anuncios considerando variables demográficas, geográficas o contextuales, no perdemos impresiones valiosas en personas irrelevantes para nuestra campaña. La segmentación no sólo mejora la relevancia de nuestra campaña de retargeting, mostrando los anuncios correctos a la audiencia adecuada, sino que también reduce los costes.
5. Configuración de la ventana de conversión “view- through”
Para los marketers interesados en aumentar la notoriedad y establecer una cuota de mercado, la publicidad display puede ser un canal altamente efectivo y medible. Una queja frecuente es que la publicidad display online no proporciona clics en la misma medida que la publicidad pagada, pero los clics no lo son todo. Los anuncios de retargeting, incluso si no se hace clic sobre ellos, pueden mejorar una marca.
La conversión “view-through” tiene en cuenta que algunos anuncios no impulsan decisiones de compra inmediatas, pero pueden influenciar a la gente para que haga la compra más tarde. Las conversiones “view-through” proporcionan a los anunciantes datos más valiosos sobre el rendimiento de sus anuncios, considerando las conversiones que se producen dentro de una ventana determinada después de que un usuario visualiza un anuncio.
6. Retargeting de un único proveedor
Ejecutar campañas de retargeting con diferentes proveedores tiene un gran número de inconvenientes. De hacerlo, cada proveedor pujará por los mismos puntos en las mismas webs, incrementando los gastos y disminuyendo las oportunidades que tiene cada uno de mostrar anuncios a los usuarios. También podemos tener dificultades a la hora de implementar límites de frecuencia, ya que cada proveedor de retargeting trabajará de forma diferente.
7. Creatividades rotatorias + test AB
Incluso si lanzamos nuestra campaña con creatividades realmente potentes, utilizar el mismo conjunto de anuncios durante meses tendrá como resultado una campaña de menor rendimiento. Después de ver los mismos anuncios una y otra vez, el interés de los usuarios disminuye y los anuncios dejan de ser efectivos. Rotando la creatividad de los mismos cada pocos meses, podemos evitar experimentar estas caídas en el rendimiento. Los test AB pueden proporcionar la información que necesitamos para ejecutar campañas de anuncios de alto rendimiento.
En lugar de pensar en lo que creemos que funcionará, lo más aconsejable es ejecutar test AB para obtener resultados medibles y accionables.
8. Creatividades optimizadas
Los anuncios tipo banner hacen más para lograr el éxito que otros factores de nuestras campañas de retargeting, por lo que es vital dedicar recursos suficientes para hacer anuncios atractivos.
Los marketers normalmente intentan introducir toda la información posible en el espacio asignado. Este método de diseño de banners sólo distraerá a nuestra audiencia y no ayudará al propósito del anuncio: ganarse la atención de los usuarios y conservarla. Para hacer anuncios memorables, lo mejor es crear un copy conciso y un diseño sencillo. Todos nuestros anuncios tipo banner deberán ser reconocibles y respetar la imagen de marca. También es recomendable emplear colores vivos y un botón CTA grande y “clicable”.
Autor: Ve Interactive @VeInteractiveES, www.veinteractive.com
