Experience retail: la transformación de la experiencia de compra
En los últimos años las marcas del sector retail entre muchos otros, han tenido que pararse a reflexionar y a re-imaginar casi de una forma continua, la experiencia de usuario en eCommerce que ofrecen a sus clientes, para crear y capturar su valor y ser capaz de transmitirlo en un entorno multi-canal, tanto online como offline.
Aunque hoy en día este sector se enfrenta a muchos retos en este nuevo entorno multicanal, como pueden ser optimización de procesos, la mejora de la experiencia de usuario, …destacaría tres por encima del resto, por el gran impacto que están teniendo en el sector.
Los tres pain points más dolorosos del sector retail
En primer lugar, la aparición de nuevos players digitales que están fragmentando el mundo del retail. Estos nuevos players o startups que nacen en digital y basadas en nuevas tendencias de compra cuentan con una gran ventaja; la agilidad en los procesos, que les permite adaptar el negocio prácticamente a la vez que las tendencias. No se atan a grandes almacenes logísticos y a inventarios planificados si no que van creando sus inventarios prácticamente a la vez que desgranan su escucha social.
En segundo lugar, las necesidades de los usuarios y su paciencia para que los retailers las cumplan. El “no quedan tallas disponibles ya no es una excusa”. No sólo eso, si no que, por ejemplo, si fallas a un usuario el día de reyes porque no han llegado sus regalos por un problema atmosférico externo a la efectividad de la marca, el usuario te acusará a tí y además cerrará las puertas de su corazón a tu marca para siempre.
Y por último pero no menos importante, es que los marketplace online están trascendiendo las fronteras geográficas y posicionándose con offerings muy específicos. Esto ha dado una vía de respiración incluso a los negocios nichos que han encontrado en los marketplace una solución digital rentable; economía colaborativa en su mayor esplendor.
La única arma disponible que tienen los retailers hoy en día para hacer frente, no sólo a estos tres grandes retos, sino a casi todos los que van adheridos a este cambio de paradigma en el sector, es rediseñar su propuesta de valor pero esta vez partiendo y teniendo en el centro de todos sus esfuerzos, las necesidades de los usuarios. A partir de ahí, deben de construir todo su ecosistema de ventas, plataformas, logística y atención al cliente, etc y valorar los canales digitales que utilizarán para ello. Un proceso completamente opuesto a lo que sucedía hasta ahora en el que primero se pensaba el negocio y luego se diseñaba la interacción de los usuarios con él.
Este nuevo rediseño de la propuesta de valor tiene un pilar fundamental, un claim que no se puede perder durante el proceso y que viene directamente de los usuarios:
“Lo que necesito, cuando lo necesito y de la forma que lo necesito”
Aunque ya está muy trillada la expresión de “pon al usuario en el centro de tu negocio”, esta filosofía sigue siendo la clave del éxito. El estudio de la psicología de comportamiento de usuario, la psicología de motivación y su evolución socio digital nos dan las herramientas para crear nuevas experiencias digitales de compra que funcionen y que aporten un valor diferencial.
Un ejemplo de éxito basado en esta filosofía serían los tan famosos ya, probadores virtuales en tienda. Es uno de los grandes éxitos del sector porque basándose en la experiencia de usuario, han conseguido paliar una necesidad de los usuarios que era por ejemplo la de ir a buscar las tallas cuando la que habías llevado al probador no era la adecuada. Además, este tipo de tecnología abre nuevas posibilidades de conectar al usuario con negocio ofreciéndole incluso venta cruzada en contexto algo muchísimo más efectivo desde el punto de vista del neuromarketing.
La clave del éxito: Innovación en experiencias retail a partir de la observación de los usuarios.
De la observación de las necesidades de usuario han surgido incluso de nuevos modelos de negocio, más disruptivos, como UBER que han revolucionado la manera de moverte por las ciudades. Este modelo de negocio surgió de la pura observación de los usuarios y su necesidad de instantaneidad a la hora de moverse en transporte privado.
Otro ejemplo de negocio que innova con su propuesta de valor sería Glovo; una app que pone a tu alcance lo que necesitas y cuando lo necesitas de cualquier tienda, restaurante, etc y todo con un simple tap. De nuevo, la idea está basada en pura investigación y observación de usuarios.
Y si este panorama de retail no fuera lo suficientemente retador, aparece algo aún más retador todavía, el engagement con la generación millenials a los que la palabra venta ya les suena a “bolita de alcanfor”. Ellos piden, instant renting, friends- sharing y otras formas de interactuar con los productos de las marcas y de un modo inmediato.
Lo que está claro, es que el paradigma ha cambiado, está cambiando y cambiará y que sólo habrá una cosa que se mantenga constante, que será poner al usuario en el centro, para diseñar experiencias de retail, no exclusivamente de compra, cuya UX sea claramente diferenciadora y basada en innovación, es decir adaptada a las tendencias digitales y apoyada en las nuevas tecnologías.
Autora: María Velascom UX Lead | Digital Transformation Consultant en Accenture Interactive.
