El pasado día 2  Jaime Garrastazu, CMO de Pompeii, acudió a The Place para relatarnos el caso de éxito de su empresa. Una startup que en 2018 facturó 4 millones de euros, iniciándose hace 4 años por 4 estudiantes que, por entonces, aun no había terminado la carrera.

“Empezamos creando camisetas de fútbol, pero eran tan feas que ni nosotros nos las queríamos poner”

Como eran unos apasionados de las zapatillas, decidieron emprender en este sector pero… ¿cómo se hace una zapatilla? Ninguno del grupo sabía por dónde empezar. Por lo que se encomendaron a San Google y buscaron literalmente “cómo hacer zapatillas”. Su segundo paso fue buscar “donde se hacen zapatillas en España”.

Eligieron fábricas cerca de la playa para aprovechar los días que tuviesen que desplazarse. ¿Después? La creación de diseño. No conocían programas para diseñar, pero no fue ningún impedimento. Lo realizaron de la manera tradicional: un papel y unos lápices de colores. Todo bajo 3 directrices: crear diseños originales con las suelas y cordones característicos, que sean informales y formales a la vez y por un módico precio.

Pero no pienses que se presentaron con sus dibujos hechos a mano. Para convertirlo a formato digital, “usamos Paint”.

Al desplazarse a las fábricas, los primeros contactos resultaron terribles. La mayoría de fabricantes no apostaron por ellos por no transmitir confianza o no poder llegar al pedido mínimo.

“Cada uno llamó a unas 40 y sólo 5 les dieron cita”

Pero lejos de hundirse y paralizar el proyecto, de estas reuniones fueron extrayendo palabras clave como horna, molde, pala, etc. Con este nuevo vocabulario se presentaron en otra fábrica y hablaron en este lenguaje, prácticamente sin saber a qué se referían.

Finalmente consiguieron un fabricante que, además de darles la oportunidad, les enseñó cómo funciona todo aquello. Fabricante que sigue siendo el mismo después de tres años.

Cuando acudieron a ver los resultados de su primer MVP, no hubo palabras. Las zapatillas no se aparecían a lo que ellos tenían en mente. Como lo único que podían modificar in situ eran los cordones y los únicos de los que disponía ese día la fábrica eran unos de cuero, fue cuando ocurrió la magia. De esta manera, nació el diseño de Pompeii que se ha mantenido hasta día de hoy y del que más de 100.000 pares han salido a la luz en apenas 3 años.

Partieron de una inversión inicial de 18.000€ y 12.000 de ellos ya se habían gastado antes de poder empezar a fabricar. Con el montante sobrante, les alcanzó para 349 pares de zapatillas en tres colores diferentes.

Fue cuando hicieron de su flaqueza su fuerte: enumeraron cada par de zapatillas, creando un artículo limitado y único.

Con el producto ya preparado, no quedaba nada para marketing. Para Jaime, la falta de dinero no fue ningún inconveniente. Es más, opina que se trata de una gran fortaleza si la sabes aprovechar

“Cuando no tienes dinero, te vuelve más astuto e ingenioso”

De esta manera, se pusieron a pensar cómo podían mover una nueva marca sin ningún tipo de inversión, más que su tiempo e ingenio.

Por aquella época Instagram estaba empezando a empujar fuerte en los jóvenes. De esta manera, nació su plan de contenido en redes sociales que les resultó de gran éxito.

 “Hoy en día es más difícil elegir qué leemos que el hecho de leer en sí mismo”

Los cuatro jóvenes estudiantes quisieron llamar la atención con su contenido, creando post sin información. Comenzaron subiendo fotos en las que nunca aparecía la zapatilla entera, ni el precio, ni donde se podría adquirir.

De esta manera, consiguieron que, en lugar de acudir a por el público con inversión en publicidad, fueran los propios clientes quienes se “acercasen” a sus perfiles a preguntar e indagar sobre la marca por la duda generada.

Comenzaron vendiendo en tiendas pop-ups, gracias a la caravana del catering que una madre de los integrantes poseía. El día y lugar lo comunicaban apenas unos días antes.

De esta manera agotaron stock. Por ello, decidieron salir de su círculo cercano (universidad, familia, amigos, etc.) y viajaron a Barcelona, Valencia, Sevilla…

Un día, un amigo que estaba aprendiendo a crear webs, les propuso la idea de hacérsela. Por solo 300€ tuvieron su primera ventana al mundo digital. Lo que sí tuvieron muy claro que querían mantener fue el momento de venta único. Solo habría un día y hora concreto en el que se podía realizar la compra en su ecommerce.

De esta manera, seguían manteniendo la tendencia push por parte de los clientes al tener que mantenerse informados si querían adquirir una Pompeii.

Durante esta etapa, destacaron también por crear un contenido distinto al que solemos ver en otras marcas: ameno, fresco, desenfadado…

Una de las primeras acciones que hicieron fue regalar un par de zapatillas a cada comentario que se realizase en el último minuto y así 60 veces. Con  esta acción, consiguieron más de 60.000 comentarios, superando con creces unas expectativas, ya altas de por sí, de 20.000.

Otra manera en la que Pompeii nos sorprendió en sus redes sociales fue la manera de celebrar su cumpleaños. En su tercer cumpleaños, hicieron una piñata con camisetas del Ganso, Hawkers, etc. Todos los pedidos realizados durante el mes previo se colocaron debajo de la piñata. Al romperse, los productos cayeron en cada pack aleatoriamente, regalándose al cliente.

Otra de las acciones que hicieron en redes sociales con gran acogida fue montar una tienda flotante. Sacaban nueva temporada en verano, y la gran mayoría de la población de Madrid se encontraba en las playas de vacaciones. Por ello, decidieron montar una tienda en un barco y salir al mar, compartiendo las coordenadas por sus redes.

En el Black Friday, los costes en publicidad aumentan y la visibilidad, debido a la alta competencia, se vuelve más complicada. Para ser memorables, crearon un catalogo al 20% de descuento y una web negra al margen, al 40%. En esta última, tan solo se podía elegir el número de talla. El 25% de la gente compró en negro. Otro ejemplo de acción sencilla¡ que logró una gran notoriedad sin ningún inversión en marketing.

Antes de terminar, Jaime nos habló en este evento de las vivencias de las que más ha aprendido hasta día de hoy.

  • Hay que confiar en uno mismo. Habrá muchas veces que fallas pero cuando aciertas, empiezas a confiar un poco más.
  • Si corro y hago una mala decisión esta bien, porque soy joven y puedo permitírmelo. Esto nos sirve para correr más y algún día la buena decisión llegará, nos tenemos que quitar la presión de hacerlo todo perfecto.
  • Es mejor caerte tres veces que curar antes de tiempo.

Después de todo, ¿opinas que es mejor mil cosas hechas, con sus aciertos y sus fallos pero siempre aprendiendo, o 2 cosas bien hechas?

Ayla Briega, Marketing Intern en The Valley.

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