Estrategia personalización usuarios - The Valley
A quién no le ha pasado que, horas después de mencionar en una conversación que esta noche iba a pedir pizza para cenar, ¿le aparece publicidad en Instagram? Comentar con un amigo por WhatsApp de cuándo comprar las entradas para el próximo festival y, ¿le aparezca una sugerencia de la página de Facebook de ese festival ofreciéndolas? No vamos a hablar de espionaje, vamos a hablar de personalización en el sector digital

 

La clave de una correcta estrategia de personalización es la combinación de enviar el mensaje perfecto en el momento oportuno a través del canal deseado por el usuario. ¿El objetivo de una estrategia de personalización de usuarios? Conectar con el cliente potencial haciéndole sentir único y especial, continuar con la personalización para darle en cada momento lo que necesite y que, de esta manera, acabe convirtiéndose en un cliente fiel y prescriptor de marca. Las posibles acciones son varias: desde personalizar un email en el que ponga “Hola [nombre]”, pasando por crear landings personalizadas con los últimos productos vistos a los que llevar a través de campañas de redes sociales, push notifications con ofertas flash de la categoría más comprada por cada usuario…

Por lo que la base de una buena estrategia de personalización está en el Dato, combinado con Social Media e Inteligencia Artificial, apoyado por IoT y Machine Learning. Aunque la coordinación de canales y una buena extracción de datos puede que no sirva para nada si luego, esa información que se ha conseguido de cada usuario no se aplica. ¿Por ejemplo? Enviar encuestas de satisfacción en las que, entre otras preguntas, se incluya por qué canal prefiere el usuario que nos comuniquemos con él, y que luego se haga desde otro canal. Esto puede ser una acción que vaya en nuestra contra y que la personalización se convierta en un arma de doble filo. 

Los que trabajamos en marketing digital y recibimos este tipo de impactos, sabemos que es todo “mentira”, una automatización que sale de un CRM nutrido de una base de datos completa, cuidada y segmentada. Nos sorprenderíamos de cuánta gente responde a mensajes automáticos personalizados que piensan que el mismísimo CEO de una gran compañía, le ha enviado un email directamente. 

Y hablando de estrategias de personalización en el mundo digital, no podemos pasar por alto la omnicanalidad. Por si aún no lo tienes claro, es el concepto que se refiere a la integración de todos los canales de la estrategia, tanto on como off. Por lo que en la personalización de usuarios también hay que tener en cuenta su comportamiento, siempre que sea medible, en las acciones que llevemos a cabo en canales offline, acciones cuyo objetivo sea convertirlas en experiencias relacionales. 

La omnicanalidad es fundamental en Retail, que está viviendo una transformación digital en la que no existe una solución única. Según el estudio sobre los hábitos de compra desarrollado por PWC, el 46% de los consumidores españoles acude a las tiendas físicas al menos una vez por semana, y el 28% utiliza el móvil para sus compras al menos una vez al mes.

Si hay que destacar un sector, este es el de la moda. Unificar datos de comportamiento de clientes tanto en la web, como en la App (la mayoría de marcas de moda tienen, desde fast fashion hasta lujo) y en la tienda. ¿Imposible? No, gracias a la tecnología. De cada 100 compras en tienda física, 35 han tenido algún contacto digital previo. En el caso de estas compras en tienda física a la que se ha llegado conociendo más el producto que se va a buscar, el ticket medio suele ser más alto que en las compras offline 100%, dato que demuestra la importancia que tiene la estrategia digital integrada.

Crear una buena estrategia omnicanal puede empezar respondiendo a una serie de preguntas básicas y unificando respuestas: ¿a través de qué canal compra? ¿en qué momento compra? ¿tipo de productos? ¿frecuencia? Una vez que tengamos estos datos clave, tenemos que pasar a desarrollar contenido adaptado a cada tipo de cliente que se haya definido. El siguiente paso será elegir por qué canal nos comunicaremos con cada uno de ellos, es decir, cómo les haremos llegar el contenido que hemos diseñado basado en sus intereses, frecuencia y diferentes opciones en función de la interacción con este. Todo apoyado siempre por herramientas de Big Data, adaptadas al tamaño de cada empresa, para definir e implementar KPIs relevantes para continuar perfilando la estrategia omincanal.

Sin duda, la definición de una estrategia de personalización de usuarios, así como su integración en la estrategia de omnicanalidad, es un gran reto al que se enfrentan todas las compañías, independientemente de su tamaño, sector y actividad. 

Ana Ruiz | Marketing Expert en The Valley