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Branding y Performance, una estrategia integrada

Por 27 marzo, 2014 Sin comentarios

Cuando hablamos de Performance Marketing, nos solemos referir al Marketing de resultados, cuyo objetivo es obtener una respuesta por parte del target a quien va dirigido y cuando hablamos de Branding, hablamos de acciones orientadas a construir y posicionar (o potenciar) los valores y promesas de la marca en la mente del consumidor.

En mi día a día, no me canso de escuchar “mantras” de uno y otro lado que sentencian la importancia de una estrategia sobre la otra, posts, publicaciones y opiniones de todo tipo en las que se dicen cosas como “Aquí lo importante son los resultados, lo demás no importa”. Pues bien, ¿es eso cierto? ¿Se pueden obtener resultados sin haberlos sembrado? Creo que a estas alturas todos sabemos la respuesta.

El Marketing (al menos en mi cabeza) va de ponerles las cosas fáciles a nuestros clientes a la hora de buscar información, de comprar, de disfrutar de una experiencia satisfactoria durante su relación con nuestra marca, de obtener un buen servicio post-venta, etc. Siempre intento huir de los conceptos aislados y unidireccionales como eso de que el “on” y el “off” son cosas distintas, o que digital es el futuro. Para mí, el Marketing es el Marketing de hoy y de hace 50 años, lo que cambia son los hábitos de consumo y los dispositivos donde lo hacemos, la cantidad de datos disponibles y la sofisticación del proceso, que acerca cada vez más el usuario a la transacción en un proceso cada vez más convergente.

Afortunadamente para mí, tengo la inmensa suerte de poder dedicarme algo parecido a crear estrategias que ayudan a los clientes a vender más, es decir, mi labor está orientada a la parte de resultados (el Performance), lo cual no quiere decir que trabaje un solo canal o una sola disciplina. Todo lo contrario. Como decía en un punto al inicio, ¿cómo se puede recoger sin sembrar? ¿Cómo es posible que una disciplina cuya finalidad es recoger y capitalizar la demanda (una vez más, el Performance Marketing) lo haga sin que otras disciplinas la generen?

Ahí es donde hablo de integración. Muchas veces cuando doy clase, pregunto si una estrategia es buena o mala, o cual es el momento para invertir en una determinada acción de marca o de resultados. La respuesta siempre es y siempre será la misma: depende. El ciclo de inversión en acciones de marca y acciones de resultados es cíclico y, si se me permite la hipérbole, infinito. Se deberían realizar acciones periódicas de marca, no solo para lanzamientos, sino de forma recurrente para seguir manteniendo los niveles adecuados de “awareness” y posicionamiento que generen esa demanda que luego las acciones de Performance recojan.

Al igual que tenemos que tener claro que Brand y Performance son acciones complementarias, me gustaría finalizar puntualizando aquello de que no existe tal cosa como el “on” y el “off”, que uno no puede vivir sin el otro, y que un spot de TV construye marca al igual que un impacto de una valla en exterior o un banner en una cabecera editorial, lo importante es que todos los canales trabajan hacia un mismo fin.

Y vosotros, ¿consideráis que se invierte de forma equilibrada en vuestra empresa? ¿Consideráis que una estrategia integrada es la mejor forma de hacer Marketing? ¿Se puede hacer Performance sin invertir en marca? Por favor, ¡compartid vuestras ideas en los comentarios!

Autor: Carlos Estrada, Head of New Business en iProspect Spain

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